Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Этап 5. Представление результатов

В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. Руководству необходимы лишь наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений. В ходе маркетингового исследования, проведенного American Airlines , были получены следующие результаты. Основные причины выхода в Интернет в полете – желание «убить время» и проверить электронную почту. Оплата будет относиться на счета компаний, в которых работают пассажиры. Примерно пять пассажиров из десяти готовы в случае необходимости заплатить за доступ в Интернет во время полета $25, а за $15 согласны выйти в сеть уже 6 человек. Таким образом, тариф в $15 принесет меньший доход (6 × $15 = $90), чем цена в $25 (5 × $25 = $125). Значит, American Airlines может зарабатывать $125 за рейс. Если рейс выполняется 365 дней в году, American Airlines получит $45 625 в год ($125 × 365). При первоначальных инвестициях в $90 000 компании понадобится примерно два года, чтобы окупить свои затраты. Выход на рынок с новой услугой укрепит имидж American Airlines как передовой и преуспевающей компании и позволит привлечь некоторое количество дополнительных пассажиров.

Этап 6. Принятие решения

Возможно, полученные результаты не удовлетворят менеджеров, которые могут принять решение о более глубоком исследовании вопроса. Если достоверность результатов исследования вызовет у руководства сомнения, решение может быть принято не в пользу новой услуги. Если же руководство авиакомпании, наоборот, изначально склоняется в пользу организации доступа в Интернет, тогда положительные результаты исследования только подтвердят убеждение менеджеров в своей правоте. Хочется надеяться, что проведенное маркетинговое исследование поможет компании принять верное решение. [77]

Прогнозирование и оценка спроса

Одна из основных целей маркетинговых исследований – определить рыночные возможности компании. После проведения исследования, прежде чем выбрать свой целевой рынок, менеджмент фирмы должен тщательно взвесить каждую из выявленных возможностей. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом – для определения мощностей и планируемой производительности, отделом закупок – для приобретения сырья и материалов в соответствии с потребностями, а отделом кадров – для найма необходимой рабочей силы. Первый шаг заключается в том, чтобы определить, какой рынок подлежит количественной оценке.

Какой рынок измерять?

Размер рынка зависит от количества покупателей, для которых предназначено конкретное рыночное предложение. Хотя потенциальный рынок– это совокупность потребителей, проявляющих достаточный уровень интереса к определенному рыночному предложению, одного потребительского интереса для существования рынка недостаточно. Потенциальные потребители должны иметь достаточный доход, и у них должен быть доступ к предлагаемому товару. Доступный рынок– это совокупность потребителей, проявляющих интерес, имеющих достаточный доход и доступ к конкретному рыночному предложению. Целевой рынок– часть квалифицированного доступного рынка (те, кто обладает необходимым интересом, доходом, доступом и квалификацией для приобретения определенного товара), которая выбрана компанией для дальнейшей работы. Наконец, рынок проникновения– это совокупность потребителей, которые уже приобретают товар данной компании.

Эти определения полезны при рыночном планировании. Если фирма недовольна текущим объемом продаж, она может предпринять целый ряд действий. Например, попытаться увеличить долю покупателей из целевого рынка, снизив «квалификацию», т. е. требования, предъявляемые к потенциальным покупателям. Фирма может попробовать расширить доступный рынок, проникая в новые регионы или снижая цены. В конце концов, фирма может репозиционировать саму себя в сознании целевых покупателей. Некогда сеть магазинов Target столкнулась с жесткой конкуренцией со стороны ведущих розничных торговцев (прежде всего Wal-Mart и Kmart ). Тогда Target Stores – сеть розничной торговли со Среднего Запада США – начала весьма необычную рекламную кампанию в национальных печатных средствах массовой информации, таких как воскресные приложения к «New York Times», «The Los Angeles Times» и «SanFrancisco Examiner». На фоне всех прочих реклам универсальных магазинов такой подход создал компании Target Stores репутацию «шикарной» сети торговли товарами массового спроса. [78]

Оценка спроса

Как только компания определила свой рынок, она должна оценить спрос. Рыночный спросна продукт – это количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы. Рыночный спрос является не фиксированной величиной, а функцией исходных переменных. По этой причине его уместнее называть функцией рыночного спроса .

Зависимость совокупного рыночного спроса от внешних условий проиллюстрирована на рис. 3.2, а . По горизонтальной оси отложена величина общеотраслевых расходов на маркетинг в некоторый период времени. Вертикальная ось отражает спрос, возникающий в результате маркетинговых усилий. Кривая изображает рыночный спрос в зависимости от расходов на маркетинг.

Некий базовый уровень продаж ( рыночный минимум , Q 1) может существовать и в отсутствие каких-либо расходов на стимулирование спроса. Повышение расходов на маркетинг увеличивает спрос сначала с большей, а затем с меньшей скоростью (т. е. отдачей на единицу вложений). Маркетинговые расходы, превышающие некоторую величину, перестают стимулировать повышение спроса, позволяя таким образом предположить наличие верхнего предела рыночного спроса, называемого потенциалом рынка ( Q 2).

Величина расширяемого рынка , такого, как рынок спортивного теннисного инвентаря, весьма чувствительна к уровню расходов на продвижение товаров. Обращаясь к рис. 3.2, а , заметим, что в этом случае расстояние между Q 1 и Q 2 достаточно велико. Нерасширяемый рынок , например рынок билетов в оперу, менее подвержен влиянию маркетинговых воздействий (расстояние между Q 1 и Q 2 сравнительно невелико). Организации, торгующие на нерасширяемом рынке, должны принимать размер рынка как должное (уровень первичного спроса на тот или иной товар), направляя усилия на завоевание большей доли рынкадля своих товаров (уровень избирательного спроса на товары данной фирмы).