Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Продажа решения также способна облегчить ценовое давление; она может осуществляться различными способами. Мы приводим только три примера: [196]

• Решения, направленные на повышение доходов покупателя . Компания Hendrix Voeders поручает своим консультантам по продаже помогать фермерам добиваться дополнительного прироста веса животных на 5–10% по сравнению с конкурентами.

• Решения, направленные на снижение степени риска для покупателя . Компания ICI Explosives разработала более безопасный способ отправки взрывчатых веществ в каменоломни.

• Решения, направленные на снижение издержек покупателя. Сотрудники компании W. W. Grainger работают на крупных предприятиях покупателей, чтобы снизить издержки управления и материальные расходы.

Стадии процесса закупки

В этой главе мы рассмотрим стадии закупки. Выделяют восемь этапов обычного процесса деловой покупки, которые называют фазами закупки (табл. 6.3). [197] А сама модель получила название сетки процесса закупки . В ситуациях повторных закупок с изменениями и без изменений некоторые этапы будут укорочены или пропущены. К примеру, в ситуации повторной закупки без изменений у покупателя обычно имеется избранный поставщик или список производителей с оценками их деятельности. Таким образом, этапы поиска поставщика и запроса предложений опускаются. В следующих разделах мы рассмотрим все восемь стадий процесса покупки.

Осознание проблемы

Процесс покупки начинается тогда, когда один из сотрудников компании осознает, что есть производственная проблема или потребность, которая может быть решена (удовлетворена) только с помощью приобретения товара или услуги. Осознание проблемы может быть результатом внешних или внутренних побудительных факторов. Роль внутренних факторов могут сыграть следующие события. Компания решает начать разработку нового вида продукции, а значит, появляется необходимость приобретения нового оборудования и материалов для производства этой продукции. Требуется ремонт или замена вышедшего из строя оборудования. Компанию не устраивает качество приобретенных у поставщика материалов, и она начинает поиски других источников. Менеджер по закупкам чувствует, что появилась возможность приобретения товара более высокого качества или более дешевого. Внешние побудительные мотивы покупателя возникают при посещении выставок, когда он знакомится с новыми рекламными обращениями, разговаривает с торговым представителем, предлагающим более качественные товары или более низкие цены на продукцию. Подтолкнуть покупателя к осознанию проблемы могут материалы, полученные по прямой почтовой рассылке, телемаркетинг и звонки с деловыми предложениями.

Таблица 6.3. Основные стадии совершения покупки в процессе различных типов закупки промышленных товаров (классификация).

Источник : Patrick J. Johnson, Charles W. Faris, and Yoram Wind , Industrial Bying and Creative Marketing (Boston: Allyn & Bacon ), p. 14.

Обобщенное описание потребностей и составление спецификации товара

После осознания своих потребностей покупатель переходит к определению общих характеристик и объема требуемой продукции. При покупке обычных товаров проблем, как правило, не возникает. Но когда предстоят закупки технически сложной продукции, для определения необходимых ее характеристик (показатели надежности, прочности, цена и др.) покупатель должен привлечь инженеров, непосредственных пользователей и т. д. На этой фазе процесса поставщик продукции может помочь покупателю, подробно проинформировав последнего о том, как именно предлагаемые товары способны удовлетворить потребности потенциального заказчика. К примеру, компания Hewlett-Packard упорно трудилась над тем, чтобы стать «доверенным консультантом» для своих покупателей, предлагая конкретные решения для их уникальных проблем. Компания обнаружила, что некоторые ее клиенты нуждаются в надежном партнере, а другие – в простой и надежной технике. Предлагая сложные, комплексные решения вроде сетевых компьютерных систем, она берет на себя и роль консультанта. Руководство компании считает, что за счет этого объем продаж компьютерной техники класса «high-end» вырос на 60%. [198] После того как установлены общие потребности компании-покупателя, определяются характеристики товаров, способных удовлетворить эти потребности, – составляется спецификация. Очень часто для этой цели компания-покупатель прибегает к анализу стоимости продукта (АСП). Цель этого метода состоит в определении возможных путей снижения издержек его производства. Группа АСП выявляет детали, срок годности которых превышает сроки «жизни» самого товара, а затем определяет его оптимальные характеристики. Четко изложенные на бумаге характеристики продукта помогут покупателю отказаться от дорогих или не отвечающих принятым стандартам компонентов. Поставщики могут использовать знания об анализе стоимости продукта как повод для завоевания новых клиентов.

Поиск поставщиков

После определения желаемых характеристик товара компания-покупатель начинает поиск наиболее подходящих поставщиков. Ее сотрудники могут обратиться к справочникам торговых фирм, использовать электронные базы данных, запросить рекомендации других компаний, просмотреть рекламные объявления и посетить торговые выставки. Компании, ведущие деятельность на деловых рынках, размещают информацию о своих товарах, услугах и ценах в Интернете на специализированных web-сайтах – е-хабах. Вертикальные e-хабы специализируются на тех или иных видах сырья (пластмассы, сталь, химикаты, бумага), а функциональные – на логистике, медиа-закупках, рекламе, регулировании потребления энергии. Помимо этого существуют еще три способа е-закупок: прямые связи с крупными поставщиками через экстранет, закупочные альянсы с другими компаниями в отрасли и корпоративные закупочные сайты. В задачу компании-поставщика входит помещение информации о своих товарах и услугах в крупные онлайновые каталоги, разработка мощной рекламной кампании или кампании по стимулированию сбыта, формирование репутации. Поставщики, производственные мощности которых не соответствуют требованиям покупателя, и те из них, кто имеет негативный деловой имидж, будут отвергнуты. Если поставщик устраивает компанию-покупателя, руководство последней может принять решение о командировке на предприятие производителя своих представителей для проверки технологии производственного процесса и ознакомления с персоналом. После оценки всех кандидатов-производителей компания-покупатель составляет узкий список подходящих поставщиков. Многие профессиональные закупщики уже заставили поставщиков изменить свой маркетинг и тем самым повысить вероятность «преодоления планки». Например, компания Cutler-Hammer , базирующаяся в Питсбурге, поставляет реле, стартеры и другое электрическое оборудование для таких крупных производителей, как Ford Motor Company . Усложнение продукции и рост объемов производства привели к формированию в компании команд торговых представителей, специализирующихся на конкретных регионах, отраслях и рынках. Каждый член команды привносит в нее свои знания о продуктах или услугах, которыми делится с другими ее участниками, а значит, и с потребителями. Общий уровень компетенции торговых представителей повышается, что позволяет им успешно справляться с усложняющимися заказами закупочных отделов. [199]

Читать дальше