Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Этическая сторона вопроса выбора целевых сегментов

Иногда выбор целевых сегментов рынка порождает острые разногласия и широкие дискуссии. [245] Общественность проявляет беспокойство, когда фирмы бесцеремонно оказывают давление на восприимчивые детские души, стараются заработать деньги на чужом горе или рекламируют потенциально вредные для здоровья товары. Например, компании, выпускающие хлопья для завтраков, подвергались серьезной критике за маркетинговые воздействия, направленные на детей. Беспокойство критиков вызывает изощренная реклама, в которой персонажи любимых детских мультфильмов обращаются с призывами, оказывающими сильное влияние на психику детей. В результате ребенок, поддавшись уверениям своих героев, съедает слишком много хлопьев с большим содержанием сахара или плохо сбалансированные сухие завтраки. Впрочем, не следует думать, что любая попытка работы с рынком детей, представителей национальных меньшинств или иными специфическими сегментами неизбежно попадает под огонь критики. Зубная паста «Colgate Junior» производства компании Colgate-Palmolive обладает рядом особенностей, способствующих продолжительной и частой чистке зубов детьми. Итак, при выборе и освоении целевого рынка первоочередное внимание следует уделять не столько тем, на кого будут направлены маркетинговые усилия, сколько тому, как именно они будут осуществляться и с какой целью. Социально ответственный маркетинг требует такого выбора целевых сегментов, который соблюдает не только интересы компании, но и интересы целевых потребителей.

Резюме главы 7

Целевой маркетинг предполагает сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование. Идентификация целевого рынка производится на четырех уровнях: сегментов, ниш, региональных рынков и индивидуумов. Сегмент рынка – крупная, четко выраженная группа покупателей внутри рынка. Ниша – более узкая группа потребителей, обычно составляющая небольшой рынок. На локальных рынках может применяться «устный маркетинг», ориентированный на покупателей из зоны обслуживания того или иного магазина. Все больше компаний ориентируются на выполнение индивидуальных заказов потребителей в массовом объеме.

Существуют две базы сегментирования потребительских рынков: характеристики покупателей и их реакции на предлагаемые товары. К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят: географические, демографические, психографические и поведенческие. Переменные могут использоваться как по отдельности, так и в сочетании друг с другом. Поставщики товаров производственного назначения используют все вышеперечисленные переменные, дополнительно рассматривая операционные переменные, подходы к совершению закупок и ситуационные факторы. Рыночные сегменты должны быть измеримыми, доступными, обладать значительными размерами, дифференцируемостью и предоставлять возможность активных действий.

Компания должна оценить привлекательность рыночных сегментов и решить, сколько и какие именно сегменты ей обслуживать. Она может предпочесть для освоения один сегмент, несколько сегментов одновременно, отдельный товар, отдельный рынок или весь рынок целиком. При обслуживании всего рынка сразу фирма должна выбрать стратегию дифференцированного либо недифференцированного маркетинга. Кроме того, компаниям следует отслеживать взаимосвязи между сегментами, изыскивая возможности получения большей прибыли от расширения ассортимента и работы в суперсегментах. Необходимо также разработать план последовательного освоения сегментов.

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Что такое торговая марка и как работает брендинг?

2. Что такое марочный капитал, как он формируется и оценивается, как им управлять?

3. Каковы основные решения при разработке стратегии брендинга?

Пожалуй, главным отличительным качеством истинных профессионалов маркетинга является умение создавать, поддерживать, развивать и защищать торговые марки. Стратегический бренд-менеджмент включает разработку и реализацию программ и мероприятий маркетинга, направленных на создание и управление торговыми марками с целью максимизации их стоимости. Процесс стратегического бренд-менеджмента включает четыре этапа: 1) определение рыночной позиции торговой марки; 2) планирование и осуществление маркетинга торговой марки; 3) оценка и интерпретация показателей эффективности торговой марки; 4) увеличение и поддержание ценности/стоимости торговой марки.

Позиционированию брендов посвящена глава 9, а другие вопросы рассматриваются в данной главе.

Что такое марочный капитал?

Читать дальше