Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение: торговая марка (бренд)– это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. Таким образом, бренд – это товар или услуга, обладающие свойствами, отличающими их от других товаров, призванных удовлетворять ту же потребность. Эти отличия могут быть функциональными, рациональными, осязаемыми – относящимися к эксплуатационным качествам марки. Они могут быть также символическими, эмоциональными, неосязаемыми – связанными с тем, что представляет собой сама торговая марка.

Роль торговых марок

Торговые марки идентифицируют на источник или производителя товара, указывая потребителям – людям или организациям – на ответственность конкретного производителя или дистрибьютора. Потребители могут оценивать идентичные товары в зависимости от их маркировки. Потребители знают марки по прошлому опыту использования данного товара и по его маркетинговой программе. Они выясняют, какие марки удовлетворяют их потребности, а какие нет. Жизнь становится все более сложной и стремительной, а потребители постоянно испытывают дефицит времени, поэтому способность марки упрощать принятие решений и снижать риск при покупке бесценна. [247]

Для фирм торговые марки также исполняют ряд очень важных функций. [248] Прежде всего они способствуют идентификации и тем самым упрощают процесс логистики. С операционной точки зрения марки помогают организовать складской, бухгалтерский и прочие виды учета. [249] Марка также дает фирме правовую защиту уникальных характеристик или особенностей ее продукции. Для защиты марочных названий применяются зарегистрированные товарные знаки, для защиты производственных процессов – патенты, для защиты упаковки – авторские права и запатентованный дизайн. Интеллектуальная собственность служит гарантией того, что фирма может спокойно вкладывать деньги в свою торговую марку и пользоваться всеми преимуществами этого ценного актива, что и проделала компания Google .

Марки свидетельствуют также об определенном уровне качества, так что удовлетворенные покупатели могут без лишних опасений приобретать понравившийся товар вновь. [250] Лояльность к марке гарантирует спрос на продукцию фирмы и делает его предсказуемым, а также служит барьером для появления на рынке других фирм. Лояльность также может обусловливать готовность платить более высокую цену, нередко превышающую среднерыночную на 20—25%. [251] И если производственные процессы и дизайн товара легко можно скопировать, то впечатление, сформировавшееся в сознании потребителей за годы маркетинговых усилий и опыта работы с товаром, воспроизвести непросто. В этом смысле брендинг можно рассматривать как мощное средство обеспечения конкурентного преимущества. [252]

Компетенции брендинга

Брендинг– это наделение товаров и услуг силой торговой марки. Чтобы в полном смысле наделить товар торговой маркой, необходимо показать потребителям, «кем» он является – дать товару имя и другие идентифицирующие элементы марки, а также объяснить, «что» он делает и «почему» покупатели должны проявить к нему интерес. Брендинг включает создание умственных структур и помощь потребителям в организации знаний о товаре или услуге таким образом, чтобы облегчить принятие решения о покупке – выгодного для фирмы, разумеется.

Потребители должны быть убеждены в наличии существенных отличий между марками в данной категории товаров или услуг и не должны думать, будто все марки в данной категории одинаковы. Брендинг можно применить практически ко всему, что предлагается потребителю на выбор. К физическому товару (суп «Campbell»), услуге («Singapore Airlines», «Bank of America»), магазину «Foot Locker»), человеку (Андре Агасси), месту (город Сидней, штат Техас, страна Испания), организации (Американская автомобильная ассоциация), идее (беспошлинная торговля).

Определение марочного капитала

Марочный капитал– это добавленная стоимость, которой торговая марка наделяет товар. Эта стоимость может быть отражена в том, как потребители думают, чувствуют и поступают по отношению к марке, а равно и в ее цене, доле рынка и уровне дохода, который марка приносит фирме. Марочный капитал является важным неосязаемым активом, имеющим для фирмы психологическую и финансовую ценность.

Существуют разные подходы к изучению марочного капитала [253] . Покупательский марочный капиталможно определить как отличительное воздействие знания о торговой марке на реакцию потребителя на маркетинг этой марки. [254] Говорят, что марка имеет положительный покупательский марочный капитал, когда реакция потребителей на марочный товар и его продвижение оказывается более благоприятной, чем в случае с безымянным товаром. С другой стороны, говорят, что торговая марка имеет отрицательный покупательский марочный капитал, если потребитель реагирует на ее маркетинг менее благосклонно по сравнению с безымянной версией того же товара.

В этом определении есть три составляющие. Во-первых, марочный капитал возникает из отличий в реакции потребителя. Если никаких отличий не наблюдается, то марочный товар можно, по сути, отнести к категории сырьевых или типовых товаров. В этом случае конкуренция, вероятно, будет основана на цене. Во-вторых, данные отличия в реакции являются следствием знания потребителя о торговой марке. Знание о марке – это связанные с торговой маркой мысли, чувства, представления, опыт, суждения и т. д. В частности, марки должны вызывать у покупателей сильные, благоприятные и уникальные ассоциации, как это происходит в случае с Volvo (безопасность) и Hallmark (внимание, забота). В-третьих, отличительная реакция потребителей, являющаяся основой марочного капитала, отражается в восприятии, предпочтениях и поведении относительно всех аспектов маркетинга марки. Некоторые ключевые выгоды марочного капитала перечислены в табл. 8.1.

Знания потребителей – это движущая сила отличий, которые проявляются в марочном капитале. Говоря абстрактным языком, для фирм марочный капитал становится необходимым стратегическим мостиком из прошлого в будущее.

Таблица 8.1. Маркетинговые преимущества сильных торговых марок.