Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

• Установка. Установкапоказывает затраты труда, необходимые на подготовку товара к использованию. Покупатели крупного оборудования ожидают от продавца услуг по его установке. Дифференцирование, базирующееся на данном аспекте цепочки потребления, имеет особое значение для компаний, выпускающих технически сложную продукцию.

• Обучение покупателей. Обучение покупателейпредполагает, что компания-производитель организует передачу своих знаний о правильном и эффективном использовании поставляемого оборудования персоналу фирмы-заказчика. Так, General Electric не только продает и устанавливает в лечебных учреждениях дорогостоящие рентгеновские аппараты, но и учит ими пользоваться больничный персонал.

• Консультирование покупателей. Консультирование покупателейпредполагает обеспечение покупателей информацией о товаре и необходимыми советами по его применению. Крупная компания-производитель офисной мебели Herman Miller совместно с одной из калифорнийских фирм ( Future Industrial Technologies ) демонстрирует своим корпоративным клиентам, как извлечь максимальную эргономическую выгоду из офисной мебели. [295] • Обслуживание и ремонт. Обслуживание и ремонт –программа компании-поставщика по оказанию клиентам помощи в поддержании приобретенных ими товаров в хорошем рабочем состоянии. Это особенно важно для компьютеров и некоторых других видов товаров.

Дифференцирование на основе персонала

Еще один способ получения конкурентного преимущества – более тщательный в сравнении с конкурентами подход к вопросам найма и обучения персонала. Авиакомпания Singapore Airlines во многом обязана своей репутацией вышколенным стюардам и стюардессам. Торговый персонал таких компаний, как General Electric и Frito-Lay , пользуется очень хорошей репутацией. [296] Квалифицированный персонал характеризуется такими чертами, как компетентность (необходимые знания и навыки), обходительность (дружелюбие, уважительность, тактичность), надежность (заслуживает доверия), ответственность (действует правильно и аккуратно), быстрая реакция (мгновенный отклик на запросы и проблемы клиента) и коммуникабельность (стремление понять клиента и способность донести до него свою мысль). [297]

Дифференцирование на основе каналов распределения

Для дифференцирования компании могут использовать свои каналы распространения: охватываемые ими территории , опыт и профессионализм сотрудников на местах. Например, успех компании Caterpillar основан, в том числе, и на отличном управлении маркетинговыми каналами. Число представительств компании и охват ими регионов существенно превосходят аналогичные показатели ее конкурентов, дилеры Caterpillar лучше подготовлены профессионально и работают более эффективно. Компания Dell выделяется благодаря созданию и контролю высокоэффективных прямых маркетинговых каналов.

Дифференцирование на основе имиджа

Потребители по-разному реагируют на имиджи компаний и торговых марок. Индивидуальность помогает компании выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж , или образ, – это восприятие компании или ее товаров обществом. Яркая индивидуальность сообщает потребителю о характере и ценностном предложении продукта; передает это послание специфическим образом и воздействует не только на разум, но и на чувства потребителя. Индивидуальность должна постоянно доноситься до потребителей посредством всех доступных коммуникативных каналов, включая символы, цвета, слоганы, атмосферу, СМИ и специальные мероприятия.

Факторы конкуренции и конкуренты

Рис. 9.1. Пять факторов, определяющих структурную привлекательность сегмента.

Источник : Michael E. Porter , Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance (Copyright 1985 by Michael E. Porter ).

1. Угроза интенсивного соперничества. Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный, если в нем уже оперируют многочисленные, сильные или агрессивные конкуренты. Сегмент еще менее привлекателен, если уровень продаж товаров в нем стабилизировался или снижается, если увеличение производственной мощности не может осуществляться плавно, а только ступенчато, с большими перепадами, если уровень постоянных издержек или барьеры на выходе высоки или если конкуренты сильно заинтересованы в том, чтобы удерживать свои позиции в этом сегменте. Для подобного рода рынков характерны частые ценовые войны, рекламные сражения и необходимость разработки новых товаров, что резко повышает издержки конкурентной борьбы.

2 . Угроза появления новых участников. Привлекательность сегмента зависит от высоты барьеров на входе в него и на выходе. [298] Наиболее привлекательным представляется рыночный сегмент с высокими входными барьерами и отсутствием особых препятствий на выходе, когда появление на нем новых компаний маловероятно, а фирмы, дела которых не заладились, имеют возможность без особых проблем перепрофилировать производство. Если барьеры на входе и на выходе высоки, отрасль имеет высокий потенциал прибыли, однако повышается и степень риска, так как компании, дела которых идут вяло, остаются на рынке и вынуждены вести борьбу до конца. Когда те и другие барьеры низки, фирмы без особых затрат приходят в отрасль и покидают ее, а их доходы в этом случае относительно невысоки, но стабильны. Худший случай – низкие барьеры на входе и высокие – на выходе. В этой ситуации фирмы, пришедшие на рынок в период благоприятных условий, становятся заложниками неблагоприятной рыночной ситуации. Результатом становится хронический излишек производственных мощностей и снижение прибыли всех участников отрасли.

3 . Угроза товаров-заменителей. Сегмент теряет привлекательность, когда в нем конкурируют товары-заменители или существует реальная угроза их появления. Наличие субститутов ограничивает уровень цен и прибыль предприятий, компаниям приходится строго отслеживать ценовые тенденции. Если в конкурирующих отраслях появляются новые технологии или возрастает конкуренция, следствием становится снижение цены и прибыли в оцениваемом рыночном сегменте.

4 . Угроза усиления рыночной власти покупателей. Сегмент оценивается как непривлекательный, если покупатели в нем обладают сильной или растущей рыночной властью. Рыночная власть покупателей возрастает в тех случаях, когда: число их невелико или они хорошо организованы; затраты на приобретение товара составляют значительную часть расходов покупателей; товары недифференцированы; цена переключения на другой товар незначительна; чувствительность покупателей к ценам, вызванная их низкими доходами, высока; у покупателей существует возможность прямой интеграции. Тактика компаний-поставщиков может заключаться в работе с покупателями, обладающими низким потенциалом влияния или прочно привязанными к поставщикам. Еще один вариант защиты – заманчивое предложение, перед которым не устоят сильные покупатели.