Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Многие американские компании критикуют за то, что они ориентируются на максимизацию краткосрочной прибыли, поскольку акционеры прежде всего оценивают именно текущие успехи менеджмента. Стратегия японских компаний, напротив, ориентирована на максимизацию доли рынка. Поскольку японские компании имеют возможность получать значительные банковские кредиты под более низкий процент, они в прошлом удовлетворялись меньшей нормой прибыли. Альтернативное предположение состоит в допущении, что каждый из конкурентов преследует ряд целей: поддержание уровня текущей рентабельности, расширение доли рынка, увеличение денежных потоков, технологическое лидерство, высокий уровень сервиса. И наконец, компания должна осуществлять постоянный мониторинг планов конкурентов в отношении расширения.

Сильные и слабые стороны

Анализируя сильные и слабые стороны конкурента, компания должна отслеживать три переменные:

1 . Доля рынка : доли, принадлежащие компаниям-конкурентам на целевом рынке.

2 . «Доля сознания» : процент покупателей, которые, отвечая на вопрос: «Назовите компанию, название которой первой приходит вам на ум при упоминании данной отрасли», вспоминают вашего конкурента.

3 . «Доля сердца» : процент покупателей, которые точно так же в ответ на вопрос: «Назовите компанию, товар которой вы предпочли бы купить», называют конкурентов.

В общем, компании, доли «разума» и «сердца» которых возрастают, неизбежно увеличат и свою долю рынка, и прибыльность. Стремясь к расширению доли рынка, многие компании прибегают к бенчмаркингу своих наиболее удачливых конкурентов, а также лучших в мире компаний из разных сфер деятельности.

Выбор конкурентов для атаки

После проведения анализа потребительской ценности и внимательного изучения конкурентов компания может принять решение о подготовке атаки на какую-то из следующих категорий соперников: на сильных или слабых, ближних или дальних, «хороших» или «плохих».

• Сильные и слабые. Большинство компаний нацеливают основные удары на слабых конкурентов, так как эта стратегия требует меньших ресурсов для увеличения доли на один пункт. Но чтобы поддерживать «форму», необходимо время от времени ввязываться в схватку с сильными соперниками – тем более что даже они не без слабостей.

• Ближние и дальние. Большинство компаний соревнуются с конкурентами, в значительной степени напоминающими их самих. Однако представители Coca-Cola в один голос утверждают, что для них конкурентом номер один является обыкновенная вода, а не «Pepsi».

• «Хорошие» и «плохие». В каждой отрасли существуют «хорошие» и «плохие» конкуренты, [308] причем первых целесообразно поддерживать, вторых – атаковать. «Хорошие» конкуренты придерживаются правил, принятых в данной отрасли; они исходят из реалистических оценок отраслевого потенциала роста; устанавливаемые ими цены отражают реальный уровень издержек; они являются сторонниками повышения благосостояния отрасли, ограничивают себя определенной ее частью или сегментом; их деятельность способствует внутриотраслевой дифференциации или общему снижению издержек; их устраивает средний уровень прибыли и рыночная доля. «Плохие» конкуренты стремятся не столько заработать, сколько «купить» себе рыночную долю; они идут на большой риск; их действия приводят к избытку производственных мощностей, и это нарушает равновесное состояние отрасли.

Конкурентные стратегии

Компания может лучше понять свое положение на рынке, классифицируя своих конкурентов и саму себя по роли, которую играет каждый из них. В зависимости от роли, которую фирма играет на целевом рынке, она может быть отнесена к одному из четырех типов: лидера, претендента на лидерство, последователя и обитателя ниши. На основе этой классификации компания может предпринять конкретные меры, направленные на получение желанной роли.

Конкурентные стратегии лидеров рынка

Признанные компании-лидеры, такие как Microsoft (программное обеспечение) и McDonald ’ s (фаст-фуд), существуют во многих отраслях экономики. Такие компании располагают самыми большими кусками общего «пирога» и обычно подают пример остальным, изменяя ценовую политику, представляя новую продукцию, меняя каналы распределения и интенсивность мероприятий продвижения. Впрочем, если доминирующая компания не является легальным монополистом, легкой ее жизнь не назовешь. Лидеру приходится постоянно быть настороже, так как товары-новинки конкурентов могут лишить ее ведущих позиций (так, в США цифровые сотовые телефоны компаний Nokia и Ericsson быстро вытеснили аналоговые модели Motorola ). Лидеру необходимо проявлять консерватизм в расходах, в то время как претендент на первенство использует имеющиеся ресурсы более либерально; борьба с «наступающими на пятки» преследователями требует увеличения расходов, что угрожает показателям прибыли лидера, или же конкурент-дисконтер может предложить более низкие цены. Нередко рядом с энергичными конкурентами доминирующая фирма выглядит старомодной и неуклюжей.

Доминирующая позиция обязывает фирму к активным действиям сразу на трех фронтах. Во-первых, компании необходимо искать способы расширения рыночного спроса в целом. Во-вторых, ей надлежит защищать свою долю рынка при помощи хорошо спланированных оборонительных и наступательных действий. В-третьих, лидер может попытаться расширить свою долю рынка даже при условии стабильности общего объема последнего.

Расширение общего рынка

Если американцы приобретают больше кетчупа, больше всех от этого выигрывает компания Heinz , потому что на ее долю приходятся почти две трети всех продаж кетчупа в стране. Если Heinz сможет убедить большее количество американских потребителей есть кетчуп с большим количеством блюд или при каждом потреблении есть больше самого кетчупа, ее продажи существенно возрастут. В целом лидер рынка должен искать новых покупателей или увеличивать интенсивность потребления со стороны уже существующих. Чаще всего потенциальных пользователей можно найти в одной из трех групп: среди тех, кто мог бы пользоваться товаром, но не делает этого ( стратегия проникновения на рынок ), тех, кто никогда не пользовался товаром ( стратегия создания нового сегмента рынка ); и тех, кто находится за пределами досягаемости каналов распределения ( стратегия географической экспансии ).

Интенсивность потребления можно повысить путем увеличения объема или количества потребления товара или частоты его потребления. Объем потребления в некоторых случаях удается увеличить при помощи нового дизайна упаковки. Увеличение частоты потребления требует нахождения совершенно новых способов применения товара. Так, производители жевательной резинки работают над тем, чтобы превратить этот продукт в недорогое и эффективное средство приема лекарств. В рекламе жевательной резинки «Adam’s» (торговая марка № 2 в мире) говорится о ее пользе для здоровья. [309]