Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Второй фактор, влияющий на принятие, – это личное влияние, т. е. влияние одной личности на другую, проявляющееся в изменении установки или вероятности совершения покупки. Это весьма значимый фактор, который в некоторых ситуациях и применительно к некоторым людям играет особую роль. Наиболее сильно личное влияние проявляется на оценочном этапе процесса принятия новинки и сказывается на поздних последователях сильнее, чем на ранних. Кроме того, его значение возрастает в ситуациях, когда покупка товара сопряжена с риском.

Скорость принятия инноваций определяется пятью их характеристиками. Первая характеристика – относительное преимущество , т. е. то, в какой степени новинка оказывается лучше существующих аналогов. Вторая характеристика – совместимость , или соответствие новинки системе ценностей и опыту индивидов. Далее идет сложность , или относительная трудность восприятия или использования нового товара. Затем делимость , или возможность пробного использования нового товара на ограниченной основе. Пятая характеристика – коммуникативность , очевидность или возможность описания преимуществ инновации. Маркетолог, работающий с новыми товарами, при разработке новинки и планировании маркетинговой программы должен исследовать все эти факторы и уделить самым важным из них наибольшее внимание. [353]

Рис. 10.5. Классификация последователей по относительному времени принятия инноваций.

Источник: Everett M. Rogers , Diffusion of Innovations (New York: The Free Press , 1983).

Наконец, организации также различаются по своей готовности принять новые товары. Принятие инноваций во многом определяется характеристиками внешней среды организации (прогрессивностью общества, уровнем доходов и т. п.), характеристиками самой организации (размером, доходами, готовностью к переменам) и ее менеджмента (уровнем образования, возрастом, опытом). Если речь идет об организациях, финансируемых государством, например средних школах, в действие вступают и иные факторы. Неоднозначный или неведомый прежде товар может быть буквально уничтожен негативным общественным мнением.

Маркетинговые стратегии и жизненный цикл товара

Стратегии дифференцирования и позиционирования компании должны изменяться вместе с товаром, рынком и конкурентами. Говоря о жизненном цикле товара (ЖЦТ), исходят из следующих положений: 1) срок службы товара ограничен; 2) жизнь товара на рынке включает несколько этапов, каждый из них открывает перед продавцом различные возможности и ставит проблемы; 3) на разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьируется; 4) каждый этап ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Разновидности жизненного цикла товара

ЖЦТ характеризуется изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени, графически представляемом в виде кривой, по форме напоминающей колокол (рис. 10.6). На этой кривой можно выделить четыре этапа цикла. [354] В период внедрения происходит медленное увеличение объема продаж товара после его поступления на рынок. В связи с большими затратами компании на данном этапе продажи товара не приносят прибыли. Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли. Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов. Спад – период снижения объема продаж товара и уменьшения прибыли.

Рис. 10.6. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара.

Маркетинговые стратегии на этапе внедрения. Преимущество первого игрока

Поскольку на выпуск нового товара и заполнение дилерских каналов требуется какое-то время, продажи на первой стадии жизненного цикла растут медленно. [355] В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры высокой четкости, рост объема продаж сдерживается и рядом других факторов, например их технической сложностью и незначительным числом покупателей, которые могут позволить себе приобрести новый товар. На этапе внедрения компания обычно либо несет убытки, либо получает незначительную прибыль. Соотношение затрат на продвижение и объема продаж в этот период максимально, поскольку необходимо: 1) информировать потенциальных потребителей о новом, еще не известном товаре; 2) убедить их опробовать товар; 3) обеспечить его реализацию через предприятия розничной торговли. [356] Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки (обычно это представители групп с высоким уровнем дохода). Кроме того, цены на новый товар на данном этапе достаточно высоки, что обусловлено относительно высокими издержками производства.

Компания должна определить наиболее выгодный момент для «первого бала» своего нового товара. Перед пионером рынка открываются огромные возможности, но в то же время он рискует больше других и несет самые высокие расходы. Выход на рынок вслед за другими компаниями имеет смысл в том случае, если фирма предлагает потребителям передовую технологию, качество и сильную марку. Большинство исследований подтверждают, что пионеры обычно получают большие преимущества. Такие компании, как Amazon. com, Coca-Cola и Hallmark , занимают доминирующее положение на рынке.

Однако перечисленные преимущества первого игрока отнюдь не гарантированы. Исследование С. Шнаарса, в котором проанализировано развитие 28 отраслей, в которых «имитаторы» превзошли «новаторов», позволило идентифицировать ряд слабых мест неудачливых первооткрывателей: низкое качество новой продукции, ее неправильное позиционирование, несвоевременный выход на рынок (опережающий спрос), чрезмерные издержки на разработку и производство новой продукции, невозможность помешать вступлению на рынок крупных компаний (вследствие недостатка ресурсов), некомпетентность руководителей компании. Стратегии же удачливых последователей включали снижение цен на товары, последовательность в усовершенствованиях товара или использование «грубой рыночной силы». [357] Дж. Теллис и П. Голдер установили следующие 5 факторов долговременного рыночного лидерства: видение массового рынка, настойчивость, постоянные инновации, финансовая поддержка, эффективное использование основных средств. [358]

Маркетинговые стратегии на этапе роста

На этапе роста ЖЦТ отмечается резкое увеличение объемов продаж. Потребители, «признавшие» товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются новые конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объеме и получения высоких прибылей. Они предлагают продукты, наделенные новыми свойствами, и находят новые маркетинговые каналы. В зависимости от темпов увеличения спроса цены на товар остаются на прежнем уровне или немного снижаются. Компании же стремятся удержать затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их (чтобы выдержать конкуренцию), а также продолжают привлекать потенциальных потребителей с помощью рекламы и маркетинговых усилий.

Читать дальше