Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Компании сферы услуг вносят существенный вклад в мировую экономику. Дифференцировать физические товары становится все труднее, и компании все чаще обращают взор в сторону услуг. Любой компании хочется слыть среди покупателей надежным поставщиком, способным обеспечить доставку в срок, точно ответить на телефонный запрос, быстро отреагировать на жалобу. Необходимо полностью осознавать особую природу услуг и их значение для фирм. В этой главе мы проведем систематический анализ услуг и дадим рекомендации для их успешного продвижения на рынке.

Природа услуг

Отрасли сферы услуг довольно разнообразны. В государственный сектор входят суды, службы занятости, больницы, военные службы, полиция, пожарная охрана, почта, школы, контролирующие органы. Частный некоммерческий сектор образуют музеи, благотворительные организации, церкви, колледжи, фонды, больницы. Деловой сектор сферы сервиса составляют авиакомпании, банки, гостиницы, страховые компании, юридические и консультационные фирмы, практикующие врачи, агентства недвижимости, компании по ремонту водопроводов, киностудии. Многие занятые в производственном секторе работники (операторы компьютеров, бухгалтеры, юридический персонал) в действительности заняты на «фабрике услуг», обеспечивающей функционирование «фабрики товаров». Те, кто принимают участие в секторе розничной торговли (кассиры, клерки, продавцы и представители отделов по обслуживанию покупателей), тоже оказывают услуги.

Мы придерживаемся следующего определения сервиса: сервис, или услуги, – это любая имеющая неосязаемую природу и не приводящая к владению чем-либо деятельность, которую одна сторона может предложить другой. В некоторых случаях предоставление услуг связано с материальными товарами, в других – не имеет к ним никакого отношения.

Категории комплекса услуг

Рыночные предложения компании, как правило, включают предоставление тех или иных услуг, причем сервисный компонент может иметь в общем предложении различный «вес». Различают пять категорий рыночных предложений:

1 . Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, такой как мыло, зубная паста или соль. Никаких дополнительных услуг не предусматривается.

2 . Осязаемый товар, дополненный услугами. Предлагается материальное благо, дополняемое одной или несколькими услугами. Предлагаемый General Motors набор дополнительных услуг (ремонт, гарантийное обслуживание и т. д.) значительно превосходит число моделей ее автомобилей. Без этих услуг объем продаж компании сократится.

3 . Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, посетители ресторана одновременно услаждают желудок и потребляют услуги.

4 . Основной сервис сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг . Предложение состоит из основной услуги и сопутствующего обслуживания или товаров. Например, авиапассажиры приобретают услугу по перемещению в пространстве, но при этом получают безалкогольные напитки и журналы.

5 . Чистая услуга. Предложение состоит из услуги «психотерапия» или услуги няни.

Природа комплекса услуг зависит также и от того, как покупатели оценивают качество. Однако существуют такие услуги, оценить технический уровень которых невозможно даже после их получения (рис. 11.1 [364] ). В левой части рисунка представлены товары, характеристики которых покупатель оценивает до приобретения , в середине – товары и услуги, достоинства которых потребитель оценивает после покупки , а справа – услуги, качество которых покупатель зачастую не в состоянии оценить даже после их потребления . [365]

Рис. 11.1. Оценка различных типов продукции.

Источник : Valarie A. Zethaml , How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods and Services, in Marketing of Serves, под ред. James H. Donnelly and William R. George . Опубликовано с позволения American Marketing Association (Chicago: American Marketing Association , 1981).

Поскольку качество услуг определяется в лучшем случае только после исполнения, их приобретение сопряжено с относительно высоким риском (в сравнении с покупкой товаров). Как следствие, потребители услуг доверяют не столько рекламе поставщиков услуг, сколько отзывам и рекомендациям других покупателей.

Качество услуги воспринимается потребителями в зависимости от уровня цены, поведения персонала и личных предпочтений. При этом удовлетворенные клиенты проявляют высокую лояльность по отношению к поставщику услуг. Из-за наличия затрат на смену поставщика присутствует значительный элемент инерции потребителей.

Отличительные характеристики услуг

Услуги обладают отличительными характеристиками ( неосязаемостью, неразделимостью, непостоянством и несохраняемостью ), что в значительной степени влияет на разработку маркетинговых программ сервисных компаний.

Неосязаемость

В отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Женщина, решившаяся на операцию по подтяжке кожи лица, не имеет возможности точно узнать об ее исходе до получения услуги, так же как и пациент на приеме у психотерапевта до окончания сеанса не может рассчитывать на конкретные результаты. Стремясь уменьшить возникающую неопределенность, покупатели анализируют внешние признаки или очевидность качества услуги (расположение офиса, интерьер, оборудование, персонал, оказывающий услуги, предоставляемая информация, символы и цены). Таким образом, задача компании, оказывающей услуги, заключается в «управлении восприятием», в умении «превратить нематериальное в нечто осязаемое». [366] Как маркетологам товара необходима некая абстрактная идея, так и маркетологам услуг необходимы материальные доказательства и образы абстрактного торгового предложения.

Предприятия сферы обслуживания имеют возможность продемонстрировать качество предоставляемых ими услуг при помощи физических свидетельств и презентаций . [367]

Для «материализации нематериального» Л. Карбоун и С. Хэкель предлагают использовать ряд концепций под общим названием инжиниринг впечатлений покупателя . [368] Компания должна четко представлять, какие восприятие действительности и знания она хочет сформировать у клиента, и разработать совокупность операционных и контекстуальных подкреплений данного впечатления. Для примера возьмем банк. Операционистка точно отсчитывает наличность – это операционное подкрепление, при этом она аккуратно одета – подкрепление контекстуальное. В банке контекстуальное подкрепление обеспечивают люди ( человеческое подкрепление ) и машины ( механическое ). Вместе все виды подкрепления формируют систему построения впечатления покупателя . По возможности эта система должна воздействовать на все пять органов чувств человека. Disney Company мастерски делает это в своих тематических парках развлечений, Jamba Juice и Barnes & Noble – в своих магазинах. [369]