Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Неразделимость

Услуги, в отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складе, распределяются через многочисленных посредников, обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент является непосредственным участником процесса обслуживания, то взаимодействие поставщика услуги и потребителя – отличительная характеристика маркетинга услуг.

Покупатели услуг компаний, специализирующихся на организации развлечений и предоставлении профессиональных услуг, обычно весьма заинтересованы в конкретных «поставщиках». Есть несколько стратегий, позволяющих обойти это ограничение. Когда у клиентов есть особые предпочтения, цена услуг возрастает пропорционально тому, насколько ограничено время наиболее желаемого поставщика услуги. Поставщик услуги может работать на более крупную аудиторию или работать быстрее. Третий способ заключается в том, чтобы обучить больше поставщиков услуг и обеспечить к ним доверие со стороны клиентов, как это удалось сделать компании H & R Block , создавшей национальную сеть обученных консультантов по вопросам налогообложения.

Непостоянство

Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где. Понимая это, покупатели часто обращаются к нескольким поставщикам услуг и впоследствии, основываясь на собственном опыте, отдают предпочтение одному из них. Процесс совершенствования контроля качества услуг включает три этапа. Первый этап – это наем подходящих работников и предоставление им высококлассного обучения. Он является неотъемлемым аспектом процесса повышения качества услуг вне зависимости от того, будут ли это высококлассные профессионалы или неопытные новички.

Второй шаг – стандартизация процесса предоставления услуг в организации. Обычно в компании разрабатывается план оказания услуг , схематично отображающий процесс их предоставления и направленный на выявление узких мест. Третий шаг – это контроль степени удовлетворения клиентов. Здесь используются системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентов фирмы, сравнения качества услуг конкурентов с уровнем предоставляемого компанией обслуживания. Компания General Electric ежегодно рассылает своим покупателям 700 тыс. опросных листов с просьбой оценить деятельность своего обслуживающего персонала. Компании могут также создавать базы данных о покупателях и разрабатывать системы более индивидуализированного и кастомизированного обслуживания. [370]

Несохраняемость

Услуги несохраняемы. Как только самолет оторвался от взлетной полосы, а фильм в кинотеатре начался, непроданные билеты нельзя придержать до следующего раза. Невозможность хранения услуг не имеет значения в условиях устойчивого спроса, сложности возникают при существенных колебаниях рыночных потребностей в предлагаемом сервисе. Например, предприятиям общественного транспорта приходится содержать «лишние» транспортные единицы, которые используются преимущественно в часы пик. Поставщики услуг могут бороться с несохраняемостью разными способами. В табл. 11.1 приведен ряд стратегий, предложенных У. Сассером для определения оптимального соотношения между спросом и предложением в сфере услуг. [371]

Таблица 11.1. Определение оптимального соотношения между спросом и предложением.

Источник : W. Earl Sasser, «Match Supply and Demand in Service Industries», Harvard Business Revew (November–Desember 1976): 133—140.

Компания Club Med использует электронную почту, для того чтобы предлагать «горящие» путевки со скидкой в 30—40% некоторым из потенциальных клиентов, чьи данные содержатся в ее базе. Информация о наличии мест и авиабилетах поступает к ним в середине недели. [372] Другой пример – компания Disney, которая ввела «быстрый пропуск» («Fastpass»), позволяющий любому желающему заранее зарезервировать место в очереди и таким образом сберечь свое время. В одном из интервью Дейл Стэффорд, вице-президент компании, заявил: «С 1955 г. мы учили людей стоять в очереди. Теперь же мы говорим им, что делать это совсем не обязательно. Этот факт окажет существенное влияние на всю индустрию в целом, и эффект от него способен превзойти даже эффект от введения в эксплуатацию новых аттракционов». [373]

Маркетинговые стратегии в сфере услуг

До недавнего времени сфера услуг уступала в использовании маркетинга сфере материального производства, так как первую составляют или небольшие компании, или профессиональные организации, которые вообще не применяют маркетинг. Далеко не все компании вкладывают деньги в улучшение качества обслуживания – во всяком случае, в обслуживание не всех покупателей. Покупатели все так же продолжают жаловаться на качество предоставляемых им услуг (однако их жалобы часто не доходят до ответственных работников, оставаясь в недрах электронных систем). Ниже представлены статистические данные, которые должны послужить пищей для размышлений обслуживающим компаниям в целом и их подразделениям, занимающимся обслуживанием. [374]

• По телефону. Около 80% компаний США так и не выяснили, каким образом необходимо оказывать покупателям требующуюся им поддержку.

• Через Интернет. По оценкам Forrester Research, ответы на 35% электронных писем, направляемых покупателями на адреса компаний, приходят не ранее чем через 7 дней, а 25% всех писем и вовсе остаются незамеченными.

• Интерактивный голосовой ответ. Сегодня многие крупнейшие американские компании используют интерактивные системы голосового ответа на звонки покупателей, но 90% клиентов, обратившихся за получением разного рода финансовых услуг, по-прежнему выражают неудовлетворенность предоставляемым сервисом.

Изменения во взаимоотношениях с покупателями

В былые времена сервисные фирмы готовы были протянуть руку помощи любому желающему. Но теперь у компаний столько информации об индивидуальных покупателях, что можно классифицировать клиентов по степени прибыльности. Что характерно, жалуются отнюдь не все покупатели. Те же авиакомпании, отели и банки холят и лелеют своих лучших клиентов. Тем, кто тратит больше всех денег, предлагаются специальные скидки, рекламные предложения и щедрейший сервис. Остальные покупатели платят больше, получают меньше, а на их телефонные звонки отвечает в лучшем случае автоответчик. Гиганты сферы финансовых услуг используют специальное программное обеспечение, которое своевременно оповещает их о звонках выгодных клиентов. Такие звонки принимаются без очереди, а десяткам и даже сотням других покупателей приходится ждать ответа «на линии». [375] Приоритетным клиентам Charles Schwab не приходится ждать ответа телефонного оператора более 15 секунд, другие же могут «висеть на проводе» 10 минут и более.

Читать дальше