Наталия Гузелевич - Как открыть розничный магазин

Почему? Потому что избыточно широкий выбор действует на потребителя так же, как и его отсутствие. Когда выбор сократили до шести разных вариантов – продажи пошли вновь. Так что углублять ассортимент нужно тоже в пределах разумного.

В литературе вы не найдете рекомендаций по оптимальному формированию широты и глубины ассортимента. Это вам придется определить своим, опытным путем.

Отдельно отмечу, что решение в данной области формирует лицо магазина. Давайте рассмотрим подходы к формированию ассортимента на примере маленького магазина аксессуаров для мобильных телефонов.

Неширокий, но глубокий ассортимент для магазина мобильных телефонов.

Силиконовые кейсы, кожаные чехлы, защитные пленки на экран, зарядные устройства, корпуса для «iPhone», «iPad», «iPоd». По пять цветов каждого наименования, по 10–15 разновидностей для каждой модели телефона. Плюсы подобной специализации– концентрация на самом высокооборачиваемом сегменте, оптимизация складских запасов, привлечение оптимального круга потребителей (около 40–60 % от всех владельцев гаджетов, активно приобретающих аксессуары). Минусы– остальные 40–60 % покупателей полностью не охвачены. Если вы формируете сеть магазинов, они будут эффективно работать в центральных районах города или в местах с большой долей бизнес-публики и студенчества («iPod»). В спальных районах аудитория у магазина будет существенно меньше, чем 40–60 % от покупательского потока, так как большая доля покупателей будет иметь несколько устаревшие телефоны или телефоны других марок более бюджетных моделей.

Широкий ассортимент для магазина мобильных аксессуаров.

Силиконовые кейсы, кожаные чехлы, защитные пленки на экран, зарядные устройства, корпуса для телефонов «iPhone», «iPad», «iPоd», «Nokia», «Samsung», «HTC» и т. д. Только основные цвета: черный, белый, по тричетыре разновидности на модель телефона. Плюсы данной концепции– большая универсальность и жизнеспособность в разных районах, широкий круг покупателей. Минусы– большой складской запас, большое количество неликвидных остатков, связанных с тем, что очень велика скорость обновления моделей телефонов, сложно спрогнозировать популярность выходящих на рынок аппаратов, а также момент снижения продаж по всем моделям. Таким ассортиментом очень сложно управлять, так как он слишком «мелкий» для анализа с помощью товароучетных программ или Excel. Прогноз для закупок должен основываться на информации с точек продаж, ведении журнала неудовлетворенного спроса, еженедельном мониторинге ситуации на рынке.

Как видите, решение о глубине и широте ассортимента связано с концепцией магазина. При «театральной» концепции в основном характерно умеренное сочетание широты и глубины, при «ценовой» – широкий и неглубокий ассортимент, для магазина «Экономия времени» – неширокий и неглубокий или широкий и неглубокий, при информационно-ознакомительной концепции магазина характерен глубокий ассортимент.

Чем шире ассортимент, тем больше вероятность посещения магазина самыми разными группами покупателей.

Для того чтобы систематизировать полученные сведения о товаре, необходимо иметь товарный классификатор. На его базе мы создаем ассортиментную матрицу и включаем в нее перечень всех товарных позиций, которые могут присутствовать в магазине, в том числе и сезонные товары, которых может не быть. На основе ассортиментной матрицы мы составляем ассортиментный минимум – те позиции, которые всегда должны быть в магазине в зависимости от сезона. И именно на этот документ мы будем всегда опираться при закупке товара.

Главное, что нужно учесть при построении товарного классификатора, – позиция покупателя, то, по каким критериям он совершает покупку. Мыслите, как он. Покупатель идет покупать стринги немецкого производства, фирмы Х, стринги фирмы Н или просто пришел за нижним бельем? Не делайте классификацию по производителям, делайте так, как удобно вашему покупателю, которого интересует сам факт удовлетворения потребности! Мыслите его категориями. Отсюда даже название пошло – «категорийный менеджмент». То есть закупка и выкладка ассортимента происходят с точки зрения покупателя, а не руководства магазина.

Для того чтобы построить товарный классификатор, нужно прежде всего определить вместимость магазина (сколько позиций SKU (ассортиментных позиций) помещается на квадратный или погонный метр, как вам удобнее планировать).

Вместимость ассортимента определяется следующими факторами:

♦ габаритами торгового оборудования, размещением на нем товара. Помним, что:

• товар, выставленный на торговом оборудовании выше уровня глаз, продается очень плохо или не продается вообще;

• товар, расположенный ниже, чем 70 см от пола, также не будет продаваться;

♦ конструктивными особенностями торгового оборудования. То есть сколько на нем помещается вешалок, крючков. Учитываем при этом размер товара и необходимое межтоварное пространство.

Все это важно знать перед заказом оборудования. Потому что не каждое торговое оборудование позволяет быть достаточно гибким в изменении межтоварного пространства. Если этого не учесть, выкладка будет неудобной для покупателя, невместительной и нефункциональной. Например, при развешивании нижнего белья расстояние между плечиками обычно равно 15 см. В категории «домашний трикотаж» ширина плечиков – 40 см, в бельевом – 30. Если устанавливать направляющие для фиксации крючков на одинаковом расстоянии, то при развеске бельевого трикотажа или нижнего белья на одном и том же оборудовании товар будет представлен или слишком редко, или скученно.

Приведу пример оборудования для солнцезащитных очков. Для них чаще всего используется торговое оборудование, которое позволяет на очень маленьком пространстве выкладывать большое количество моделей. Но поскольку товар мелкий, то без должного оформления: дублирования одинаковых моделей одного цвета в разной оправе, вставок зеркал, картинок с изображением людей и создания эмоциональной вовлеченности в покупку – он просто потеряется. У покупателя даже не возникнет желания примерить его.

Из своей практики скажу, что выкладка, лишенная всех вышеперечисленных элементов, способна сдерживать потенциал продаж в 10 раз! Здесь важно понимать, что очки, как и любой аксессуар, – это товар импульсивного спроса. И нужно не столько физически разместить товар, сколько сделать эффектной его подачу. Поэтому при расчетах не пытайтесь увеличить вместимость. Пусть магазин не напоминает восточный базар, пусть покупатель увидит товар и «воспылает» желанием его купить.