Наталия Гузелевич - Как открыть розничный магазин

♦ Лучше формировать ассортимент магазина из товарных категорий, имеющих разную сезонность. Так вы на протяжении всего года будете иметь хороший финансовый результат. Наоборот, содержать несколько магазинов или бизнесов с одинаковой сезонностью сложно – в одно время приходится инвестировать в запас, на одно время приходится пик интенсивности работы, в одно время бизнесы оказываются на спаде продаж. Для того чтобы вести такой бизнес, вам понадобится в два-три раза больший запас прочности. Это касается и человеческих ресурсов, и финансовых.

♦ Если не управлять ассортиментом и запасами, они разрастаются самопроизвольно и формируют огромный «хвост» в виде товарных запасов. Этот хвост нужно периодически «отсекать», подобно пикировке растений при высадке в почву. Только тогда растение (магазин) дает хороший урожай. Если не делать это вовремя, получите мелкие и невкусные плоды. Основной инструмент для «пикировки» – разработка ассортиментной матрицы и следование ей, применение АВС-анализа для оценки и контроля топовых позиций ассортимента.

♦ Сконцентрируйте свое внимание на 20 % ассортиментных позиций, приносящих 80 % продаж. Контролируйте их постоянное наличие, тогда вы существенно повысите прибыльность магазина. Не пытайтесь управлять всем ассортиментом одинаково, отдавайте приоритет топовым позициям и товарным категориям.

♦ Не предоставляйте покупателю широчайший выбор – дайте ему оптимальный. Не попадайтесь на желании не потерять покупателя. При оценке неудовлетворенного спроса не акцентируйте внимание на поиске и закупке редких или уникальных запросов. Расширяйте ассортимент только в случае, если эти запросы повторяются или если они попадают в разряд новых товаров или товарных категорий, демонстрирующих успех на рынках Европы или Америки (например, энергетические браслеты – относительно новая категория для спортивных магазинов или магазинов подарков, но очень развитая и популярная в Европе и Америке). Подстраивайтесь под группы клиентов, а не под отдельных клиентов. Иначе это грозит вам большим неликвидным запасом.

♦ Всегда соотносите то, что вы хотите выложить или вывесить в магазине, с тем, на чем вы будете это делать. Прежде чем сформировать коллекцию или заказ товара, посчитайте вместимость витрины или торгового оборудования. Новые магазины всегда выглядят красиво и опрятно – в них попросту больше однородного товара и меньше запас. Предусмотрите два этапа распродаж – распродажа и финальная распродажа. Держите в секрете старт последней.

♦ Относитесь очень серьезно к упаковке товара. Чем больше в нем доля маржи, тем более важна для него упаковка. Обратите внимание – все товары, маскирующиеся под luxury или glamur в средней ценовой категории, имеют упаковку гораздо большего размера и лучшего дизайна, чем сама продукция. Если у вас маленький магазин и широкий ассортимент, старайтесь использовать максимально унифицированную упаковку. Наличие разных пестрых единичных упаковок создает отталкивающее впечатление и существенно «дешевит» магазин.

♦ Сделайте ваш магазин и ассортимент уникальными. Достичь этого можно не только сочетанием широты и глубины ассортимента, но и наличием эксклюзивных торговых марок или собственной торговой марки. XXI век – это век технологий и брендов. Формируйте свой бренд.

В заключение хочу сказать: отнеситесь к теме выбора ассортимента максимально серьезно. Ведь это визитная карточка вашего магазина и ваша финансовая подушка безопасности в дальнейшем.

Что же такое мерчандайзинг? Вопрос актуальный и своевременный. Не зная основных законов этого «зверя», вы никогда не сможете вывести продажи на оптимальный уровень, даже если в магазине будут сочетаться отлично подобранный ассортимент, прекрасное месторасположение и наличие приятного и отзывчивого персонала.

До 70 % решений о покупке покупатели принимают, стоя уже в магазине. Даже если покупка является планируемой, расположение товара и его «подача» существенно влияют на выбор. Вы можете повлиять на покупку, помочь найти нужный товар, продать сопутствующий, акцентировать внимание на выгодных именно вам марках. В общем, сможете осуществить желаемую цель – продать. И продать выгодно. По данным последних исследований, мерчандайзинг (от англ. merchandising – искусство торговать) способен увеличить продажи практически любого товара минимум на 15 % (при уже неплохом маркетинге в стенах магазина) и на 70 % и более процентов, если дело с выкладкой, запасом и расположением товара до этого обстояло из рук вон плохо.

Комплекс мероприятий в торговом зале, направленных на продвижение тех или иных товара, марки, вида или упаковки без помощи продавца,и называется мерчандайзингом. Особенно актуален он для магазинов с самообслуживанием. В магазинах с торговлей через прилавок чрезвычайно важна роль продавца, но продавцы бывают некомпетентными, равнодушными, они могут быть просто заняты, в конце концов. Да и покупатель может просто не решиться обратиться с вопросом. В результате вы лишитесь покупки, а покупатель нужной ему вещи. Потеряете оба. Поэтому мерчандайзинг – взаимовыгодная вещь для обеих сторон участников системы «покупка – продажа».

На чем основывается мерчандайзинг? На трех законах, принципах эмоциональной вовлеченности клиента, правилах выкладки, знаниях особенностей человеческой психики. Сразу оговорюсь, что невозможно в рамках данной книги остановиться подробно на всем. Для более внимательного и подробного изучения этой темы, крайне необходимой для всех владельцев розничных магазинов, рекомендую мою книгу «Фокусы мерчандайзинга», где данные принципы изложены более подробно, снабжены примерами, дисками. Знание основ мерчандайзинга позволит повысить эффективность продаж вашего магазина в разы. Причем нужно понимать, что все законы работают в тесной сцепке. И если в одном месте что-то чему-то не соответствует, то это сразу или постепенно будет влиять на продажи.

Рассмотрим три закона мерчандайзинга: законы запаса, расположения и представления.

Необходимый уровень запаса. Занимаемое полочное пространство.

Мало иметь продуманный ассортимент. Нужно уметь поддерживать его на необходимом уровне. Товар не должен находиться весь на складе либо занимать все полочное пространство магазина. Вариант, когда весь запас помещается на полках, в открытых витринах и на всеобщем обозрении, – это вариант мерчандайзинга продавца (удобно продавцу) и резкого снижения восприятия товаров покупателем, что не может не отразиться на продажах.