Наталия Гузелевич - Как открыть розничный магазин

Давно известно, что покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин должен заботиться о правильном оформлении ценников. Значит, чтобы не вводить покупателей в заблуждение, ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают. Часто производители сами предоставляют магазину фирменные ценники, а также заботятся о появлении у них дополнительных ценников. Если же речь идет о сети магазинов, ценники должны быть сделаны в едином фирменном стиле.

Часть ценников на товары, на которые мы хотим сделать акцент, оформляется в ином стиле: большими буквами (большего размера, чем у других), шрифтом без засечек (типа Arial), возможно, на бумаге желтого или оранжевого цвета. Всегда акцентируется внимание на названии. Привлекает внимание и просто перечеркнутая цена и написанная красным маркером новая. Таких нестандартных ценников должно быть не больше 20 % от их общего числа.

Но цены снижать не всегда разумно. Есть более простой и эффективный путь привлечь внимание покупателя без снижения цены.

Советы от Гузелевич. Оптом для розницы

Делайте ценники эмоциональными! По данным исследований, при эмоциональном оформлении ценников (изображении на них товара, смайлика, ребенка, картинок с эмоциями, отражающими мотивы покупки товара) цены кажутся покупателям ниже, чем при классическом оформлении. Привлекательность цены товара увеличивается на 7 %, а желание купить повышается на 21 %.

Рекламные материалы.Лучше с ними, чем без них, и лучше без них, если они располагаются буквально где попало. Потому что они должны:

♦ находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по направлению к ней. Это подкрепит визуальную презентацию товара;

♦ быть хорошо видны покупателю, но не заслонять товар;

♦ быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале ее проведения и изымаются по ее окончании).

Особенно необходимы рекламные материалы в магазинах с самообслуживанием. Но не менее важны они и для магазинов с торговлей через прилавок. И не говорите себе: «У меня замечательный персонал, отличные продавцы, они все знают и донесут до потребителя». По данным статистики, 25 % потенциальных покупателей по тем или иным причинам просто не обращаются к продавцу. А кто тогда донесет информацию покупателю, если он ее не прочитает сам?

Ценники в некоторых случаях могут выполнять функцию рекламных материалов. Например, ценник на люстре – с обратной стороны вполне может быть изображено бра в комплекте к этой же люстре.

Если разместить рекламные материалы через каждые 2–3 м, они помогут визуально разбить однотонную или однотипную продукцию. Такая практика часто реализуется в магазинах для разбиения длинных рядов стеллажей, и делается это шелфстоперами (рекламными материалами, размещаемыми на полках перпендикулярно и выступающими вперед). Рекламные материалы замедляют поток во входной зоне при расположении под углом 45° к входу, а также выделяют и нейтрализуют «холодную» зону.

Кратко рассмотрим виды рекламных материалов и места их размещения.

Мобайлы, наклейки, плакаты– позволяют заметить продукцию. Заставляют посмотреть туда, куда обычно не смотрят (пол, потолок). Размещают их в местах, видимых из разных точек торгового зала, и непосредственно над (под) местом, где расположен товар.

Стикеры, наклейки, воблеры– помогают найти товар определенной марки. Размещают их рядом с самим товаром.

Листовки с рекламной информациейи информацией о свойствах товара и его применении помогают покупателю сформировать решение о покупке. Размещают их непосредственно в месте, где расположен товар, либо в местах, специально отведенных для информации (всевозможные стойки и т. п.).

Во входной зоне (на дверях, в тамбуре, при входе) рекламные материалы размещают для того, чтобы «зацепить» покупателя наличием товара и заставить его войти. В торговом же зале рекламные материалы призваны стимулировать продажи.

Важно не переусердствовать и «не дразнить гусей» – не размещать рекламные материалы там, где продукции уже или еще нет. Это вызывает раздражение покупателей.

Поэтому еще раз напомню: в мерчандайзинге мелочей не бывает. Исполняйте строго его заветы, и магазин отплатит вам продажами.

Невозможно дать советы для всех групп товаров, главное – сохраняйте здравый смысл. Помните про психофизические особенности своей целевой аудитории. И никогда не забывайте про логику, житейскую смекалку и законы мерчандайзинга. Например, в дамских отделах стоит учитывать принцип «взятка мужу»: рядом с дорогими женскими товарами размещать аксессуары для мужчин. Потому что ряд российских женщин, которые разрешают себе потратить деньги на себя, любимую, испытывают при этом чувство вины перед мужем. Возможность приобрести небольшой подарок для него будет весьма кстати. Насколько я знаю, мужчины тоже испытывают нечто подобное до или после адюльтера, поэтому вы вполне можете реализовать эту идею в магазинах с мужскими товарами.

Рядом с магазином женских товаров хорошо расположить отдел игрушек, потому что работающие женщины часто просто не имеют времени для поездок в специализированные детские магазины и стараются компенсировать недостаток внимания к детям с помощью подарков. При этом не смешивайте детские товары и товары сугубо женские и «трепетные» – вечерние платья и модное белье. В одном зале в покупательнице проявляется заботливая мать, а в другом – привлекательная женщина; попытаться смешать эти чувства за счет размещения детских и женских товаров рядом друг с другом означает ослабить обе группы.

Особенность мерчандайзинга товаров для детей заключается в том, что тот, кто покупает эти товары, их не потребляет. При формировании товарного ассортимента, решений в торговом зале и составляющих мерчандайзинга нужно учитывать одновременно интересы двух групп: родителей (покупателей) и детей (потребителей). Например, одежда должна быть понятна родителям и в то же время быть модной в детском социуме. Торговые решения, нацеленные на детей, иногда воспринимаются родителями негативно: каждый родитель знает, что если в супермаркете малыш что-либо кладет в тележку, не купить этот товар весьма сложно. Поэтому стимулирование импульсивных покупок, направленных на детей, должно быть достаточно этичным. В оформлении торгового пространства и товарных экспозиций используйте «инфантильные» цвета – от лилово-розовых до небесно-голубых. В интерьере должны быть детские фото: любой рекламщик знает, как они привлекают. Слишком много хороших детских мордашек просто не может быть. Они умиляют, завораживают и… продают, продают, продают…