Тимофей Крылов - ИКЕА изнутри (бизнес-кейс)

А информацию о том, что именно надо заказать с центральных складов и привезти в Россию, я получаю от marketing manager. Он собственно планирует продажи по разным товарным сегментам и решает, чем нам заполнять наш российский склад ИКЕА.

Peter(34 года, немец): Я занимаюсь планированием продаж. Из 15 000 изделий, разработанных дизайнерской штаб-квартирой IKEA of Sweden, я отобрал примерно 7 000 наименований, которые будут продаваться в России. Более подробно о том, как формируется наша ценовая стратегия, Вы можете почитать в документе, описывающем нашу внутреннюю маркетинговую концепцию. Хотя в ассортименте нашего магазина есть не только standard articles, то есть изделия разработанные в IoS (IKEA of Sweden), но и так называемые local products. Это модели российских производителей, которых нет в стандартном ассортименте, но которые прошли тестирование по качеству, и мы считаем, что они будут хорошо продаваться. Здесь я работаю напрямую с закупщиками нашего российского офиса, например с Ольгой. Она мне рекомендует, что можно брать с российских фабрик, а что нет. Хотя в целом мы не допускаем большой доли местного ассортимента – не более 7 % от всего количества наименований. Иначе родной дизайнерский оригинальный ассортимент ИКЕА станет размываться.

Ольга(30 лет, русская): Я начинала как планировщица поставок, а теперь я работаю закупщицей по «сателлитам». Проще говоря, «сателлиты» – это все то, что не мебель. Как ни странно, но продажи «сателлитов» дают 60 % выручки ИКЕА. Для продажи в market hall, то есть на, так называемом, «базаре», который обычно располагается на первом этаже торговых центров ИКЕА, мы закупаем цветы, посуду, ткани и другие товары для дома. Самая интересная продуктовая линейка – это ткани. Здесь у нас не только много интересной работы, но и много проблем. Важно следить, чтобы поставщики соблюдали требования по качеству продукции, отбирали и закупали нужные материалы и красящие вещества, выполняли не только требования ГОСТа, но и technical description, то есть внутренние технические требования ИКЕА. Здесь мне очень помогает Александр Филиппович, наш старейший технолог по «сателлитам». Он очень хорошо знает российский текстильный бизнес.

Марк(40 лет, чех). Я 10 лет занимался закупкой изделий из металла в Китае, а теперь вот я оказался в России. Веду переговоры с концерном Северсталь. Когда работают вместе два таких монстра как ИКЕА и Северсталь – это всегда очень сложно…

Г-н Герхард Эггерт(75 лет, немец): Ингвар Кампрад попросил меня открыть для него магазин в России. Это было очень сложно. Во-первых, переговоры с российским правительством шли очень тяжело, и нам приходилось много раз доказывать, какой экономический эффект в целом для страны даст приход ИКЕА в Россию. Во-вторых, Вы наверняка знаете, что финансирование проекта ИКЕА в России осуществлялось практически полностью банками и финансовыми институтами Германии. Меня вызвал к себе канцлер Шредер, и мне пришлось ему объяснять, что с русскими можно иметь дело и что проект ИКЕА не погрязнет в бюрократии на среднем и нижнем уровне управления.

Подбор персонала также проходил очень жестко. Из 12 000 претендентов российской молодежи, для работы в ООО «ИKEA Мос» мы отобрали не более 500 сотрудников. Кроме того, на ключевые позиции мне пришлось выдергивать специалистов из офисов ИКЕА в других странах, чтобы они показали российской молодежи, как надо обустроить магазин и организовать работу в ИКЕА. А нашим expatriates я всегда говорю: «We are not east, we are not west, we are Russia» [2] .

Г-н Андерш Бинмар(58 лет, швед): Я руковожу компанией IKEA Property. Нам принадлежит не только само здание магазина ИКЕА, но и торговый центр МЕГА. Мы заключили долгосрочный договор аренды земли с администрацией Московской области и получили почтовый адрес: «микрорайон ИКЕА». Затем мы создали всю необходимую инфраструктуру, построили магазин ИКЕА и передали его в аренду ООО «IKEA Moscow».

Мы довольно долго искали основного арендатора для второго якорного магазина – продуктового гипермаркета. Наконец французская компания АШАН согласилась прийти в Россию. У нас очень хорошие отношения с представительницей семьи Мюлье [3] , госпожой Шанталь О’Кетт. После того, как стратегический альянс с АШАН состоялся, сдать в аренду торговые помещения в МЕГА уже не составило труда.

Компания ИКЕА была основана владельцем Ингваром Кампрадом в середине 1940-ых годов. Наиболее простой способ получить информацию о стратегии компании – это посмотреть каталог ИКЕА. Каталог – это основной действующий инструмент продаж для компании уже в течение многих лет. Миссия ИКЕА «изменить повседневную жизнь большинства людей к лучшему» становится понятна через концепцию ИКЕА: чтобы создавать уникальную мебель и быть способным продать ее «по такой низкой цене, чтобы как можно больше людей имело возможность покупать эту мебель». Однако это не подразумевает, что ИKEA преследует исключительно группу клиентов с низким достатком. Компания ИКЕА ориентируется, прежде всего, на средний класс в каждой стране, где компания представлена своими магазинами. Один из руководителей группы стратегического развития в IKEA of Sweden, Томас Симонсон сказал: «бесполезно пробовать продать что-нибудь полностью бедным людям, потому что эта группа не имеет никакой покупательной способности в принципе».

Сегодня ИКЕА представлена более чем 150 магазинами в более чем 30 странах, а также закупочными офисами, которые размещены в более чем 70 странах. Фактически, ИКЕА – это группа компаний. Даже если магазин и закупочный офис находятся в одном и том же месте и в том же самом здании – это две различных компании со всеми соответствующими признаками: собственным бюджетом и бухгалтерией, различными стратегическими задачами и целями, двумя различными топ-менеджерами, отвечающими за деятельность в этой стране (country manager), различными условиями найма персонала. Каждый закупочный офис конкурирует с другими закупочными офисами за то, чтобы иметь возможность как можно больше изделий поставлять центральным складам и магазинам ИКЕА. Все сделки между магазинами и закупочными офисами зарегистрированы во внутренней компьютерной сети компании, включая все розничные цены и закупочные цены для всех изделий ИКЕА. Перед заключением контракта с поставщиком на новое изделие, ответственный закупщик может войти во внутреннюю сеть (Intranet) и проверить, по какой цене приобретают это изделие другие закупочные офисы компании ИКЕА. Когда контракт на новое изделие введен в компьютерную сеть ИКЕА, то цена на это изделие становится видимой для всех Отделов Поставки в каждом магазине в каждой стране, и менеджеры магазинов уже сами решают, покупать это изделие за эту цену или продолжать поставку из старого источника. Именно так рождается низкая закупочная цена в ИКЕА!