Брайан Солис - Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов

Но это следует изменить.

Бизнес должен вкладывать средства в создание не только позитивного, но и легко распространяемого потребительского опыта. Это одновременно позволит привлечь новых потребителей и свести на нет расследование негативных ситуаций и заразного воздействия негативного опыта.

Чтобы лучше оценить значимость опыта, следует всего лишь признать: вы и есть тот самый потребитель, до которого хотите дотянуться. Вы не то чтобы стремитесь получить некий опыт, перед вами стоит конкретная цель. Компании, признающие это и подстраивающиеся под вас и людей, подобных вам, очень быстро поймут, какой именно наживкой из общих ценностей вас соблазнить… при этом ни на секунду не переставая соперничать за соответствие вашим пожеланиям.

Потребительский опыт – это всё. Компании просто обязаны вкладывать в него особый смысл для каждого клиента. И если необходимость – мать изобретения, то ви́дение – отец инновации.

Потребитель все еще находится на пути становления. То, как компании реагируют на этот процесс и как в итоге выстраивают более тесные взаимоотношения с клиентом, определяется не только технологическим прогрессом {1}. Чтобы двигаться к цели, необходимо погружение в культуру ориентированности на потребителя, расширение его полномочий и внедрение инноваций.

Сказать, что мы должны приблизиться к клиенту, недостаточно, если мы хотим убедить лидеров бизнеса в том, что революция в сфере клиентских взаимоотношений, о которой они так много слышат, по сути, стоит на пороге их офиса. Понимаю: все, что я говорю, вы уже знаете и без меня. Разница лишь в том, что едва заметная поначалу волна трансформации бизнеса сегодня достигла пика. И чтобы поймать эту волну, кто-то (читайте – вы) должен создать прецедент и осуществить изменения.

Большинство директоров и исполнительных лиц компаний не пользуются социальными сетями или смартфонами. Многие даже собственную почту не читают. Вряд ли кто-то из них когда-нибудь прочтет эту книгу. Значит, любая попытка убедить людей, ответственных за принятие ключевых решений, что основные военные действия сегодня разворачиваются на поле боя передовых технологий, – безнадежная затея, которая приведет вас к поражению.

Будущее бизнеса вовсе не связано с распространением Facebook, Twitter, iPhone, Droid, Pinterest, популярностью планшетов и возможностью в режиме реального времени определять геолокацию интернет-пользователей. Будущее бизнеса заключается в его способности идти в ногу со временем. При этом учитывая, что развитие технологий не только напрямую обуславливает поведение человека и процесс принятия решений, но и превращает в конкурентное преимущество умение увидеть раскрывающиеся перспективы и, соответственно, стратегически перестроиться.

Однако не стоит впадать в заблуждение: на организации, правительства и бизнес в целом влияет не только революция в области технологий, но и череда революционных событий и прорывов в рамках реального мира.

Любые перемены всегда зависят от того, насколько вы умеете:

1)слушать;

2)учиться;

3)адаптироваться.

Что у нас получается. Перемены – это то, о чем говорит каждый, и все знают, что одни только слова ничего не стоят. Нам всем также известно, что перемены неизбежны и редко проходят безболезненно. Пожалуй, самая большая сложность, связанная с переменами, в том, чтобы осознать их необходимость тогда, когда что-то еще можно сделать. Зачастую время оказывается упущенным. Или, что еще хуже, конкуренты спохватываются раньше, и тогда по умолчанию мы попадаем в ситуацию, где все наши последующие действия начинают носить скорее импульсивный или реактивный, нежели стратегический характер.

Волна технологического развития одновременно вызывает чувство трепетного благоговения и наносит сокрушительные удары. По мере того как передовые технологии все глубже проникают в повседневную жизнь и рабочую рутину – электронные устройства, приложения и сети, – они нарушают устоявшиеся нормы и влияют на поведение. Со временем они накладывают отпечаток на то, как люди работают, общаются, обмениваются информацией и принимают решения.

И, что более важно, при помощи каких систем, процессов и протоколов мы сможем признать прорыв прорывом, оценить появившиеся возможности или протестировать новые идеи?

Настало время ответить на этот вопрос.

В своей последней книге The End of Business as Usual [3]я ввел понятие цифрового дарвинизма {2}– эволюции поведения потребителя, в рамках которой общество и технологии возникают и развиваются быстрее нашей способности адаптироваться к ним.

И реальность такова, что роль, которую сегодня технологии играют в нашей жизни, обрекает нас на постоянную борьбу за выживание – против цифрового дарвинизма.

Скромность – особый дар, в котором современный бизнес нуждается как никогда. Сегодня он не просто столкнулся лицом к лицу с угрозой разрушения, подрывное воздействие уже распространяется на потребительские рынки и каналы, непосредственно влияющие на процесс принятия решений и поведение человека.

Статистические данные, опубликованные недавно Колледжем Бэбсона, признанным лидером в сфере бизнес-образования, заставляют о многом задуматься:

«Более 40 процентов компаний, занимавших в 2000 году верхние строки рейтинга Fortune 500, в 2010 году даже в него не попали»

Нередко мы с болью признаем, что история имеет тенденцию к повторению. Статья, вышедшая в начале 2011 года в журнале Forbes, стала предвестником неспокойного периода, ожидающего нас впереди {3}. Начальная строка гласила:

«Конец близок: почему в ближайшие годы рейтинг Fortune 1000 покинут 70 процентов компаний?»

Автор статьи ссылался на исследование, приведенное в книге Эдварда Лоулера и Кристофера Уорли Built to Change [4]. Исследование показало, что в период с 1973 по 1983 год 35 процентов компаний, занимавших верхние строки рейтинга Fortune 1000, были там новичками. В течение следующего десятилетия – с 1983 по 1993 год – эта цифра выросла до 45 процентов, а затем, между 1993 и 2003 годами, опять подскочила до поразительных 60 процентов. При сохранении данной тенденции в период с 2003 по 2013 год список компаний, входящих в рейтинг Fortune 1000, обновится более чем на 70 процентов. Как отмечает автор: «Другими словами, три четверти существующих промышленных магнатов будут низвергнуты со своего трона».