Святослав Бирюлин - Мыслить стратегически. Как разработать стратегию бизнеса и сделать стратегическое мышление частью повседневной жизни компании

Некоторые компании, в сущности, отличаются от соперников по рынку только сильной мифологией, брендом, легендой. С развитием промышленности по всему миру долго удерживать технологическое преимущество невозможно. Практически любая успешная технология может быть повторена в течение одного года. Не спасают даже патенты — вместе с промышленностью развивается и технологическая база, и специалисты, работающие у ваших конкурентов, могут быстро разработать собственное уникальное решение, не подпадающее под патентную защиту, но обладающие похожими на ваше свойствами. В таких ситуациях сильный бренд — едва ли не наилучший выход. Например, та же пресловутая Apple действительно «переизобрела» мобильный телефон, но сейчас их конкурент Samsung предлагает продукцию ничуть не хуже. Если бы не бренд, Apple пришлось бы туго.

Проблема в том, что никто точно не знает, как строятся сильные бренды, а сама наука о брендах устаревает быстрее, чем ее успевают изучать студенты бизнес-школ. Интернет прямо на наших глазах перекраивает этот мир, при этом он сам непрерывно меняется, что делает его скрупулезное, научное изучение почти невозможным. Каждая новая технология формулирует свои законы. Например, еще, кажется, совсем недавно в Интернете главным был текст. Потом появилась флеш-анимация, а потом и технологии, и повсеместный рост скорости доступа сделали возможным размещение и просмотр видеороликов. Это породило совершенно новые виды коммуникаций, такие, как видеоблоги, вебинары и вирусный маркетинг. О социальных сетях можно было бы писать целые книги, если бы они не менялись так быстро. Мой старший сын, старшеклассник, вообще не пользуется электронной почтой и редко выходит в открытый Интернет — все, что ему нужно, есть в популярной российской социальной сети. Можно ли создать сильный бренд, в целевую аудиторию которого войдет мой сын, методами 80-х?

Американские преподаватели шутят — их студенты считают, что того, чего не находит Google, не существует на свете. Репутация любой компании может быть разрушена в считанные дни публикацией в каком-нибудь популярном блоге отчета об отрицательном опыте использования их продукции. Газеты, столетиями бывшие надежными рекламоносителями, теряют аудиторию, утекающую в Сеть. Покупатели в процессе выбора товара могут изучить сотни отзывов, оставленных в Интернете другими покупателями.

Поэтому если вы решите стоить свое УТП (уникальное торговое предложение) исключительно на силе вашего бренда, перед вами встанет нелегкая задача, особенно если ваш товар сам по себе не обладает уникальными отличиями от аналогов. Представьте себе, к примеру, что вы пытаетесь вывести на рынок новый обезболивающий препарат. В аптеке продаются десятки видов таблеток от боли. Производители некоторых из них активно занимаются развитием своих брендов, и если вы хотите вступить в эту гонку, вам нужно предложить потребителю что-то, чего не предлагают они. Но что? Потребителю нужно, чтобы таблетка помогала быстро и надежно. Несколько препаратов уже обещают именно это покупателю, и, если вы заявите то же самое в рекламе, ваше сообщение потеряется на общем фоне. Какие еще свойства продукта, мнимые или настоящие, можно выделить в рекламе, чтобы повысить продажи? Вокруг чего выстроить сильный бренд, притягивающий потребителей?

Чем может выделиться на общем фоне местный производитель пластиковых окон? Быструю доставку, низкие цены и «качество» уже предлагают все его конкуренты. Чем, кроме низких цен, может выделиться продуктовый магазин, стоящий в «спальном» районе в окружении других таких же магазинов? Что уникального может предложить шиномонтаж? Поставщик отделочных материалов?

Основная проблема, связанная с уникальностью вашего торгового предложения (независимо от того, основано оно на реальных отличиях или на легенде вашего бренда) в том, что у любого товара, как правило, есть ограниченное число потребительских свойств, важное для покупателя, а число поставщиков такого товара или его аналогов превосходит это число. Например, если для покупателя важно, чтобы товар был только а) недорогим и б) надежным, при этом его предлагают десятки компаний в вашем городе, то вам будет очень трудно выделиться на их фоне.

А отличие должно быть значительным. Для того чтобы одержать разгромную победу над конкурентами, вам необходимо предложить потребителю существенные преимущества. Если вы попытаетесь зайти с новым товаром на любой высококонкурентный рынок, вам придется предложить потребителю нечто большее, чем небольшую скидку или яркую упаковку. Представьте, что вы пытаетесь ворваться на рынок стиральных порошков или питьевой воды — какое уникальное предложение вы сделаете своим покупателям? Многие начинают вход на рынок с демпинга, но рано или поздно вам все равно придется поднять цены — себестоимость у всех примерно одинакова, а акционеры ждут от вас прибыли. Кроме того, те покупатели, кто стал приобретать вашу продукцию исключительно из-за низких цен, мгновенно от вас отвернутся.

Другая задача — отличия, которые вы предлагаете потребителю, должны быть ему действительно нужны. Стиральные машины, экономящие воду, востребованы в западных странах, но в России экономия воды еще не стала частью культуры, так что стиральную машину с этой опцией (особенно, если из-за нее машина стоит дороже) будет продать непросто.

И последняя задача — донести информацию об отличиях до потребителя. Если вы предлагаете, в сущности, тот же товар, что и другие, но по более низким ценам, вам достаточно как можно громче заявить о скидках. Но если отличия сложнее, вам будет непросто рассказать о них. Даже если у вас есть деньги на телевизионную рекламу, вы все равно будете жестко ограничены продолжительностью ролика. В телерекламе важен визуальный ряд, и для рассказа о технологических новинках этот вид коммуникаций не подходит, равно как и щитовая реклама, и радио. Можно дать рекламную статью в газету, но она будет эффективной, только если ваша целевая аудитория читает газеты. Неплохие возможности дает Интернет, но интернет-пользователи не любят длинные тексты, Интернет к этому не располагает. Если продажа вашего товара предполагает наличие консультантов на торговой точке, эти консультанты могут как обеспечить вам успех, так и создать огромную проблему. Все дело будет в их знаниях и готовности объяснять потребителю, чем ваш продукт отличается от конкурирующих.

Иными словами, принимая стратегические решения по поводу УТП, вам нужно ответить на следующие вопросы:

• Нужно ли вам существенно отличаться от конкурентов? Принесет ли это вашей компании заметное рыночное преимущество?