Светлана Сысоева - Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице

Поскольку в магазинах одежды мы имеем трехплоскостную презентацию товара (фронтально, латерально [36]и в сложенном состоянии), не следует бояться экспериментов с представлением вещи на разном торговом оборудовании, – ищите способ, как лучше показать вещь покупателю. Например, история с классическими брюками. Когда они были вывешены по цветам в разных углах торгового зала, на них никто не обращал внимания. А когда все цвета сложили на стол и поставили дисплей с ценой, продажи значительно возросли.

Одна модель одежды представляется во всех имеющихся размерах. В случае перенасыщения или нехватки моделей из коллекций в торговом зале допустимо представление в двух разных размерах.

Первая модель на кронштейне всегда презентуется фронтальной стороной и в сочетании с дополняющими товарами. Далее товар вывешивается от меньшего размера к большему. Например, первая модель пиджака (размер S) представляется с подходящей рубашкой (того же размера) и галстуком, затем продолжается размерный ряд пиджаков М, L, XL, ХXL. В некоторых случаях одежду больших размеров можно повесить на отдельном кронштейне – для удобства покупателей с крупной фигурой.

Для массовых магазинов одежды рекомендуется, чтобы блок из моделей одного вида при латеральной развеске занимал не менее 40–50 см. Модель при фронтальной развеске также будет занимать около 50 см. Впрочем, слишком длинный ряд одинаковых моделей – свыше 1 м – утомит взгляд покупателя. Чередование латеральной и фронтальной развески наиболее эффективно.

Дорогую одежду никогда не смешивают с дешевой. От цены вещей также зависит плотность развески. Чем дешевле одежда, тем выше плотность. В качестве примера вспомните магазин дизайнерской одежды – одно платье на кронштейне, и магазин дешевой одежды для подростков – количество вешалок настолько велико, что бывает затруднительным вытащить понравившуюся юбку.

Одежду вывешивают так, чтобы ее было удобно снять. Для этого вешалки располагают «крючком от покупателя». Кстати, следует отметить, что вешалка должна по размеру и виду подходить для данной модели одежды.

Куртки, пиджаки, жакеты, рубашки, блузки, юбки, платья, брюки и прочие изделия, висящие на кронштейнах, должны быть аккуратно застегнуты.

Свитера, джемпера, рубашки, футболки, топы и прочие изделия на столах или полках должны быть сложены в три раза и выложены ровными стопками, совпадая по узору или расположению пуговиц. Рекомендуется, чтобы стопки также совпадали по высоте. Например, на одной полке представляются пять пар джинсов и три сложенных джемпера. Каждая стопка должна находиться на одной линии от края полки, среднее расстояние 3–4 см.

Свитера, джемпера и трикотаж на вешалках должны быть вывешены так, чтобы вещь не деформировалась и не падала.

Если позволяет высота (или ширина) оборудования, брюки и джинсы презентуют в развернутом виде по всей длине, так чтобы товар не касался пола. Если нет – их выкладывают свернутыми в три раза, карманом наверх.

На полках над одеждой традиционно размещают подходящие по цвету и стилю трикотаж, сумки, головные уборы, платки.

Для дополняющих товаров и аксессуаров по возможности лучше использовать специализированное оборудование, которое позволит, например, расправить головные уборы или аккуратно сложить галстуки.

Никогда не вывешивают загрязненную и мятую одежду. Представляемым моделям необходимо придать товарный вид (погладить, расправить). Недопустимы в торговом зале упаковочные материалы, мусор, бесхозные рекламные материалы.

И еще один важный момент. Покупатель может делать выбор так, как ему нравится. Например, перерыть весь торговый зал в поисках нужной кофточки и уйти, так ничего и не купив. Задача продавцов-консультантов – постоянно поддерживать порядок в торговом зале.

Торговый зал никогда не должен выглядеть полупустым. [37]

Если ассортимент в данный момент неполный, рекомендуется продублировать модели, поставить дополнительные манекены. Если покупателем была куплена какая-то модель, то освободившееся место должно сразу заполниться подходящим товаром или аксессуаром.

Отдельно следует сказать о размещении датчиков системы несанкционированного выноса и правилах оформления ценника.

Датчики следует ставить: – на джемпера, футболки, толстовки или иной трикотаж – в шов или на нижнюю резинку со стороны спины;

– на рубашки – в отверстие для 3–5-й пуговицы; – на джинсы, слаксы, брюки – в нижний или боковой шов; – на юбки – в боковой шов; – на пальто, куртки – рукав; подстежка – на отстегивающуюся подкладку; – на ремни – в самое дальнее от края отверстие или на пряжку так, чтобы это не мешало примерке; – на шапки, бейсболки – на подкладку или в шов.

Главное, чтобы крепеж датчика не испортил товарный вид одежды и не закрыл информацию о товаре (размер, состав ткани, производитель и т. п.).

Составляющие ценника:

– артикул;

– цвет;

– размер;

– принадлежность к товарной категории;

– состав;

– страна-производитель;

– цена;

– подпись директора и печать магазина (подписывается и ставится в магазине);

– знак Ростеста с номером индентичным номеру сертификата.

Мероприятия по стимулированию продаж

Распродажи– это «наше все» для магазинов одежды. Ни для кого не секрет, что выделяют целую категорию покупателей – «покупатели распродаж». Скидки на распродажах доходят до 70 % и, естественно, с нетерпением ожидаются каждый сезон.

Подарки при покупкеработают на лояльность покупателей и распространены в небольших магазинах. Обычно это какая-то приятная мелочь, связанная со спецификой магазина. Например, в магазине одежды и обуви в первый месяц после открытия дарили маленький пробник духов. В другом магазине в качестве подарка использовались леденцы на палочке с логотипом на обертке. Если у вас большой проходной магазин, поставьте вазочку с конфетами на кассовую стойку.

Подарочные сертификатыстановятся все популярнее. Действительно, удобно купить сертификат на 500, 1000 или 3000 руб., чтобы человек сам пришел в магазин и выбрал то, что ему нравится. Большой популярностью стали пользоваться подарочные сертификаты в сети магазинов женского белья средней ценовой категории. Ведь красивое белье – хороший подарок, но подобрать нужный размер сложно ( и товар обмену и возврату не подлежит ). Покупателям предложили сертификаты в 300, 500, 1000 и 3000 руб., которые можно было использовать в каждом магазине сети.

Дополнительные услуги – прежде всего подгонка одежды по фигуре. Подходит для магазинов одежды ценовой категории значительно выше средней. Обычно ушивают или подшивают брюки, реже юбки или платья. Обязательна для магазинов мужских костюмов. Может как оплачиваться, так и входить в стоимость покупки. Хорошо, если подгонка по фигуре осуществляется сразу после покупки, т. е. покупателю не нужно еще раз приезжать в магазин и забирать купленную вещь. В магазине мужских костюмов в категории выше среднего портной работает постоянно. Услуга платная, по времени в общей сложности ( примерка и шитье ) занимает около часа. Покупатель может либо погулять по торговому центру, либо подождать в магазине.