Сергей Потапов - Организация и управление бизнесом

К какой сфере относится распространитель фильмов: к бизнесу или развлечениям? Людям нужны не фильмы, а развлечения. Фильм отвечает этой потребности. Производитель крема для рук занимается бизнесом по продаже крема или осуществляет мечту людей, желающих иметь мягкую и гладкую кожу рук? Люди хотят хорошо себя чувствовать, им совсем не нужен крем. Однако этот товар может удовлетворить их желание.

Пожелания потребителя

Не предлагайте мне вещи. Покажите мне решение моих проблем.

Не предлагайте мне одежду, предложите приятный внешний вид.

Не предлагайте мне обувь, предложите комфорт для моих ног и удовольствие от ходьбы.

Не предлагайте мне книги, предложите удовольствие и пользу от чтения.

Не предлагайте мне музыкальные записи, предложите отдых и удовольствие от звуков музыки.

Не предлагайте мне мебель, предложите комфорт и тишину уютного места.

Не предлагайте мне вещи, предложите эмоции, чувство и пользу.

Пожалуйста, не предлагайте мне вещи.

Рассмотрим более подробно форму, которую принимает наш товар или услуга. Если вы пытаетесь удовлетворить желание потребителя, то товар, который будет отвечать этому желанию, должен характеризоваться:

• конструкцией и технологией изготовления;

• размером упаковки;

• качеством компонентов;

• дизайном упаковки;

• компетентностью персонала;

• отношением персонала к потребителям;

• фирменным названием и товарным знаком;

• рынком сбыта;

• информацией о товаре;

• репутацией производителя.

Эта процедура является основой для определения, каким именно образом товар будет удовлетворять потребность, чем он отличается от предложений конкурентов и как можно донести информацию о его достоинствах до потенциального потребителя.

Добавленный товар или услуга включают в себя все, что мы еще можем предложить нашим покупателям, помимо основного товара. Это могут быть пред– и послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства, номер телефона для информации и консультаций.

Товарный знак на упаковке крема для рук может содержать номер телефона для тех, у кого возникают вопросы по уходу за кожей. Среди дополнительных услуг может быть также обеспечение рекламными материалами продавцов розничной торговли, чтобы те могли хорошо подать товар.

Стратегия – это путь, который организация выбирает для достижения своих целей.

Стратегия товара – это определение видов и ассортимента товаров, которые организация предлагает потребителям. Она должна соответствовать миссии организации и служить ее целям.

Все, что может предложить организация, зависит от ее сил, способностей, возможностей, технической оснащенности и ресурсов.

Выбор стратегии зависит от того:

• что мы можем предложить;

• каковы запросы наших потребителей;

• что происходит с конкуренцией и приемлем или неприемлем наш товар с точки зрения экономических, политических, социальных или технологических тенденций.

Например, многие компании по производству питания стали использовать искусственные красители и консерванты, чтобы идти в ногу со временем.

Наш выбор зависит от того, где существует наибольший спрос или наиболее выгодный рынок сбыта для наших товаров. Перечисленные четыре товарные стратегии показаны в матрице Ансоффа, названной по имени своего создателя Игоря Ансоффа(igor Ansoff).

В этом случае уже существующий товар распространяется на уже существующем рынке.

Эффект достигается за счет изменения характеристик товара. Продукт, спектр качеств которого расширен, выбрасывается на существующий рынок. Таким образом, увеличивается количество продаж.

Данная стратегия основана на освоении новых сегментов рынка с помощью уже существующего товара.

Это наиболее опасная и самая агрессивная стратегия. Создается новый продукт, который направляется на новый рынок. Для того чтобы товар продавался, необходимо проводить активную политику его продвижения.

Под новым товаром мы подразумеваем не только товары, совершенно новые по своей идее. Сюда относятся также товары, создаваемые:

• добавлением к уже существующему ассортименту товаров – новых вариаций на ту же тему. Например, производитель автомашин дополняет уже существующий ряд автомашин моделью экстракласса;

• перепозиционированием – существующие товары направляются на новые рынки или сегменты рынка. Например, камуфляжная форма, предназначенная для военных, стала обиходной одеждой для работы гражданских лиц;

• улучшением или заменой существующих товаров. Например, в нашей ТВ-рекламе мы видим, как к достоинствам зубных щеток добавилась подвижность головки. Улучшаются представляемые товары: стиральный порошок, среди атрибутов которого раньше запах не объявлялся, стал приобретать аромат лимона.

Как создать новый товар? Что такое придумать, чтобы уже привычный товар стал выглядеть по-другому? Идеи не берутся из воздуха, их нужно создавать. Для генерирования идей можно воспользоваться внешними источниками, кроме того, существуют специальные методики создания идей.

Существует множество источников идей новых товаров.

Внешние источники. Нужды и желания потребителей отслеживаются с помощью опросов, групповых дискуссий, рассмотрения поступающих жалоб и предложений, затем генерируются идеи.

• При изучении товаров и услуг конкурентов появляются новые идеи.

• Торговые представители компании, дилеры, дистрибьюторы и поставщики являются хорошими источниками идей из-за их постоянного контакта с покупателями.

Также генераторами идей являются изобретатели, консультанты, рекламные агентства и др.

Разработано некоторое количество методов искусственного создания новых идей.

Исследование атрибутов товара

Этот метод состоит в том, что:

• составляется список характеристик товара;