Сергей Потапов - Организация и управление бизнесом

Телевидение считается очень мощным и притягательным средством коммуникации.

• Охватывает широкую аудиторию (более 90 % семей имеют телевизор).

• Позволяет фирмам получать рекламное время немедленно и благодаря этому использовать выгодную ситуацию. Например, поставщик антифриза может воспользоваться внезапным изменением погоды для рекламы своей марки.

Одно из достоинств радиорекламы: радио – мобильное средство, его можно слушать при поездке в автомобиле, на велосипеде или даже во время пешей прогулки. Благодаря этому радио слушают находящиеся в дороге люди, которые иначе не были бы охвачены определенной рекламой.

Как средство визуальное, имеющее звук, цвет и движение, телевидение обладает огромным потенциалом для демонстрации достоинств товара.

Основные достоинства наружной рекламы – большие размеры плакатов. И их постоянное присутствие в отведенных для этого местах.

Во многих фильмах появляются фирменные предметы, на которых легко можно разглядеть марку организации. Это и есть кинореклама. Как и телевизионная, она охватывает широкую аудиторию и использует множество каналов коммуникации.

Кинореклама медленнее реагирует на изменения ситуации, зато предоставляет больше возможностей для выбора целевой аудитории.

Куличной рекламе относятся главным образом дорожные плакаты и плакаты на вокзалах и в метро, рекламные объявления, размещенные в местах парковки автомобилей, на автобусах, а также на остановках городского транспорта.

Сообщение уличной рекламы должно быть кратким. Плакаты конкурируют с другими средствами привлечения внимания (например, с неоновыми надписями и дорожными знаками).

Реклама на транспортных средствах также помещается на видных местах и имеет дополнительное преимущество – аудиторию поневоле. Человеку, сидящему в автобусе или ожидающему поезда на перроне, нужно убить время, поэтому он способен прочитать пространное и детальное объявление, чего он скорее всего не сделал бы при других условиях.

Для воздействия на общественное мнение выпускаются пресс-релизы, организуются специальные мероприятия и осуществляется спонсорство.

Главным преимуществом этой формы общения является то, что ей в основном, доверяют. События, о которых сообщается в прессе или в документальных программах, воспринимаются как подлинные, а информация – как более объективная, чем в рекламных объявлениях.

• Спонсорство.

• Пресс-релизы.

Воздействие на общественное мнение из организации может принять форму пресс-релизов, статей в прессе или обсуждений с заинтересованными группами населения, например, на конференциях.

Эта деятельность предполагает привлечение внимания к вашей организации в надежде на то, что средства массовой информации будут освещать ее деятельность с положительной стороны.

Сообщения, которые намереваются передать публике, звучат убедительнее и точнее, если написаны профессиональным журналистом. Однако организация не может влиять на то, как будет интерпретирован и представлен материал для паблисити. В результате эффект может оказаться прямо противоположным ожидаемому.

Паблисити, инициируемые вне организации, готовятся средствами массовой информации и могут иметь форму передачи новостей, редакционного комментария, газетных статей и документальных программ по телевидению или радио. Здесь еще в меньшей степени возможен контроль за содержанием.

Продавец и покупатель непосредственно общаются друг с другом, поэтому большую роль играет личность продавца. Насколько он сможет повлиять на потенциального потребителя, убедить его в качестве товара, настолько эффективным будут его продажи. Обычно используются следующие личные средства коммуникации:

– личные продажи;

• персонифицированную торговлю;

• выставки, ярмарки;

• записки, доклады;

• Интернет;

• пиар.

Поскольку при индивидуальной торговле сообщение может быть сформулировано применительно к индивидуальным покупателям и в случае необходимости немедленно скорректировано, этот вид торговли один из самых эффективных.

Продавец должен быть достаточно внимателен и понимать так называемый язык тела для оценки вашей реакции и соответствующего изменения подхода. Например, для него не должны оставаться незамеченными моменты, когда вы нахмурились или скрестили руки, что выдало вашу неодобрительную реакцию.

Хотя личные продажи могут быть очень эффективными, это очень дорогое средство коммуникации, особенно когда покупателем является организация. Причина этого в том, что только малая доля времени продавца приходится на прямые контакты с покупателем.

Только пятая часть рабочего времени тратится непосредственно на продажу. Остальное время расходуется на поездки, ожидания назначенных встреч, сбор информации об организации покупателя и выполнение административных формальностей.

Основные средства здесь – прямая рассылка рекламы почтой (директ мейл) и телемаркетинг (продажи по телефону). Ни одно из них не является строго личным (так как в данном случае текст сообщения тяготеет к строгой стандартизации, отсутствуют личные встречи и нет возможности использовать язык тела), однако и в этой ситуации имеется шанс персонализировать рекламную информацию и вступить в контакт только с теми, кто более других склонен ответить на предложение.

Этот вид торговли включает в себя деятельность по определению специфических целевых групп и посылку им персонально адресованных писем. Популярность такой рекламы растет вместе с развитием компьютеризованных банков данных в фирмах. Некоторые организации собирают и записывают на компьютеры в деталях образцы индивидуального поведения покупателей. Часть организаций применяют более изощренные методы, экспериментируя со своими базами данных для более эффективного выявления групп, отвечающих на определенные предложения, рассылаемые по почте.

Участие в таких мероприятиях, требующее физического присутствия, сооружения стендов, доставки экспонатов, командировок персонала И так далее, обходится очень дорого любой организации.

Широкий круг мероприятий – от небольших выставок в отелях и универмагах до крупных международных ярмарок. Реализуется возможность прямого разговора с покупателями и людьми, влияющими на состояние и динамику рынка (например, с издателями торговых журналов и дизайнерами). Кроме того, здесь можно представить и продемонстрировать в действии новый товар или услугу.