Сергей Потапов - Организация и управление бизнесом

• составляется список выгод, которые предоставляет потребителю данный товар;

• производится сравнение этих двух списков;

• если есть характеристика, из которой можно извлечь дополнительную выгоду, то на ней акцентируется внимание;

• если есть еще выгода, которая отсутствует, но теоретически ее можно получить, товару добавляется необходимое свойство.

Мозговой штурм (или мозговая атака) – это метод, с помощью которого идеи действительно выдумываются. Сначала собирается группа людей – менеджеров, специалистов, экспертов. Они досконально обсуждают какой-либо товар, его характеристики, возможные новые свойства. Таким способом они находят новые идеи.

Этот метод хорош тем, что, помимо создания идеи, можно сразу обсудить все ее достоинства и недостатки.

Несколько продуктов сравниваются между собой, свойства одного накладываются на другой. Если получается эффектное сочетание, его применяют к новому продукту.

Давно прошли времена товарного дефицита, когда любой товар, изготовленный серийно, с низкой ценой, обусловленной экономией масштаба, стандартными характеристиками гарантировал промышленникам безбедное существование. Сейчас только сбалансированное по маркетинговой смеси (товар, цена, продвижение, каналы распределения) воздействие на рынок может дать результаты. Некоторые товары вообще продаются только благодаря имиджу, как продукт они не нужны. Другие товары находят свой сбыт только через распродажи. Умение обеспечить новому (или поддержать / реанимировать старый) товару достойное продвижение на рынке – жизненно необходимо для фирмы. Отделы маркетинга тратят большие средства, пытаясь создать сообщение для целевого потребителя, которое привлечет его в ряды сторонников товара.

Все средства, используемые для продвижения товара, можно разделить на личные и безличные.

Основная особенность безличной коммуникации – ее опосредованность. Отношения между продавцом и покупателем опосредованы различными техническими средствами (телевизором, радио, газетой) или мероприятиями (выставками, рекламными акциями).

Это – широкий спектр мероприятий, нацеленных на покупателей и розничных продавцов для изменения их поведения, осуществленных непосредственно там, где происходит продажа. Осуществляется последняя возможность для продавца воздействовать на потребителя. Средства стимулирования сбыта (продвижения) должны носить характер побуждения, т. е. они стимулируют желание покупать, формируют приверженность, создают побудительные мотивы у потребителя перейти на ваш товар, а у оптового покупателя – приобретать в запас товар вашей марки.

Существуют определенные способы побуждения к покупке: купоны, варианты покупки с безналичной оплатой, конкурсы, бесплатные образцы или ценовые скидки и др.

Рекламой называются различные объявления, предоставляющие аудитории информацию о продукте. Обычно рекламные объявления сообщают о достоинствах продукта, но бывает и наоборот. Основная цель рекламы – привлечь к товару внимание потенциального потребителя, сформировать у него желание приобрести продукт.

Реклама – это самый распространенный способ продвижения продукта

• Рекламные объявления охватывают большое число людей.

• Они могут повысить осведомленность как среди работников торговли, так и среди потребителей товара.

• Они способны воздействовать на чувства и поведение людей.

• Они могут способствовать доверию покупателей: наличие рекламного объявления подразумевает, что где-то есть другие покупатели, уже купившие такой же товар или воспользовавшиеся той же услугой, которые предлагают вам.

• Они создают рекламодателю ауру надежности путем внушения, что он является постоянным серьезным партнером в этом бизнесе.

• Они могут повторяться, что дает возможность потенциальным потребителям сравнить полученное сообщение с рекламой конкурентов.

• Рекламные средства предлагают эффективные способы демонстрации достоинств товаров или услуг (например, использование подвижного изображения в телевидении или цвета в газетных публикациях).

Газеты предоставляют возможность охватить рекламой большую и географически рассредоточенную аудиторию при относительно малых расходах. Ежедневные газеты обеспечивают рекламе большую гибкость. В них тематическая реклама может быть немедленно размещена или отменена. Газеты с качественной полиграфией и их цветные приложения передают свой имидж продукту или услуге (и наоборот).

Преимущество использования печатных средств информации заключается в том, что они позволяют читателям глубоко учить рекламные материалы.

Можно четко выделить целевые географические зоны для публикации объявлений, предназначенных для населения определенного района. Изобилие специальных журналов и других изданий (например, посвященных домашнему хозяйству, спорту или музыке) обеспечивает широкие возможности целевого рекламирования для различных сегментов рынка.

Печатные издания обычно читаются и членами семьи подписчика.

Существует проблема, особенно связанная с ежемесячными изданиями. Это значительное время между подачей объявления и его появлением в свет, не говоря уже о каких-либо ответных реакциях читателя.

• Программы, выходящие в разное время суток, привлекают различные аудитории. Радиовещание на определенные регионы упрощает распределение рекламы.

• Производственные затраты, связанные с рекламой по радио, низки, как и расходы на трансляцию, что привлекает небогатые организации.

• Реклама может быть передана немедленно.

• Радиореклама недолговечна.

Сообщения очень скоро забываются. Возможность охвата всей страны весьма затруднена. Эффективность воздействия радио невелика, поскольку люди воспринимают его как фон, как своего рода говорящие обои.

• Раздел сфер влияния. В эфире появляется все больше радиостанций, и они вынуждены конкурировать в борьбе за фиксированное располагаемое эфирное время.