Е. Добронравова - Настольная книга бизнес-администратора

Анализируя рынки сбыта продукции, их можно разделить на следующие виды:

1. Рынки, на которых потребители не знают о продукции, ее особенностях и свойствах и поэтому не могут сравнить ее с другой аналогичной продукцией.

2. Рынки, на которых потенциальные потребители знают о продукции, но не покупают ее и по каким-либо причинам предпочитают конкурентов.

3. Рынки, на которых потребители приобретают запланированную к выпуску продукцию. Пользуясь данными анализа указанных рынков, определяют положение рассматриваемого в плане предприятия на рынках соответствующей продукции, рассчитывают емкость интересующего рынка и возможный объем сбыта на нем, намечают выгодные цены реализации продукции.

Как правило, анализ рынков сбыта в бизнес-плане проекта проводится с соблюдением определенной последовательности, а именно:

– изучение и характеристика рынка;

– сегментация рассматриваемого рынка;

– определение потенциальных покупателей;

– определение возможного уровня продаж;

– оценка возможностей и методов продвижения продукции;

– определение выгодных форм реализации;

– выбор дилеров и посредников в реализации продукции;

– выбор сети гарантийного и послегарантийного обслуживания.

Однако практически у любой продукции (услуг), даже если она является высококачественной и обладает выгодными техническими характеристиками и свойствами, всегда найдется конкурентоспособный аналог, способный вытеснить ее с товарного рынка. Поэтому при реализации бизнес-проектов, в основе которых лежит производство продукции или оказание услуг, важно оценить потенциальные возможности всех конкурентов и рассмотреть их преимущества перед намечаемой к выпуску продукцией или услугами. Для этого по каждому виду рассматриваемой продукции проводится оценка ее конкурентоспособности. В бизнес-плане же это отражается посредством рассмотрения следующих факторов:

1. Качество, технико-экономические показатели продукции, престиж торговой марки, уровень послепродажного обслуживания, уровень упаковки, гарантийный срок службы, уникальность, многоплановость использования, надежность, патентная чистота.

2. Цена продажи продукции, скидки при различных условиях поставки, формы оплаты продукции.

3. Методы сбыта (прямая доставка, работа с торговыми представителями или оптовыми посредниками), применяемая система доставки и складирования.

4. Методы продвижения продукции на рынок (прямые продажи, демонстрационная торговля, участие в торгово-промышленных выставках и ярмарках, методы стимулирования покупателей, реклама и т. п.).

5. Методы продвижения продукции по каналам сбыта (продажа на конкурсной основе, стимулирование посредников выгодными ценами и условиями продаж, маркетинг, реклама через СМИ).

Таким образом, раздел оценки рынков сбыта и конкурентов состоит из следующих частей:

– сведения об основных потребителях запланированной на выпуск продукции, как оптовых, так и единичных, и их территориальном расположении;

– данные об объеме и ценах реализации, а также о возможностях увеличения сбыта продукции;

– информация о размерах, уровне и тенденциях развития интересующих рынков сбыта, а также о методах выхода на рынки и сопряженных проблемах;

– данные о путях выхода на внешние рынки, экспортных возможностях и их расширении в процессе реализации бизнес-проекта;

– материалы по стратегии сбыта и продвижения продукции на рынок, содержащие расчет цен продажи, описание ценовой, маркетинговой и рекламной политики, сервисного обслуживания и других мер стимулирования сбыта;

– информация о потенциальных конкурентах, их возможностях, доли на рынке, финансовом положении, техническом уровне и имидже.

Этот раздел бизнес-плана во многом связан с предыдущим разделом, поэтому иногда их объединяют. План маркетинга обычно составляют для обоснования объема, метода, цены реализации продукции, определения рекламной политики и методов стимулирования сбыта. Разработка маркетинговой стратегии бизнес-проекта часто является основным условием эффективного функционирования организации. По сути, стратегия маркетинга представляет собой систему организации и управления производственно-хозяйственной деятельностью. Построение такой системы базируется на анализе состояния и перспектив развития рынков и разработке определенного количества функций и методов создания новой продукции с новыми, более прогрессивными свойствами, ее производству в соответствии с потребностями и емкостью рынка, обеспечению возможного желаемого уровня себестоимости, установлению выгодных цен реализации на продукцию, формировании ее сбыта на основе тщательного изучения спроса и предложения. Разрабатываемая стратегия помогает производителю выпускать такое количество продукции (услуг) и такого качества, чтобы она пользовалась постоянным спросом на рынке, и ее производство обеспечивало бы должную норму отдачи на производственный капитал и, соответственно, норму прибыли, устраивающую производителя. Эти вопросы рассматриваются в разделе обоснований эффективности бизнес-проектов. К конкретным же функциями маркетинга, проводимого при реализации бизнес-проектов, обычно относят:

– оценку состояния рынков намеченной к выпуску продукции;

– определение возможностей, условий и методов проникновения и завоевания интересующих сегментов рынка, вытеснения конкурентов и стимулирования сбыта;

– минимизацию риска финансовых вложений.

Кроме того, подготавливая к реализации бизнес-проект, важно проанализировать не только рынки планируемой к выпуску продукции, но и рынки инвестиционных ресурсов, а также рынки материальных ресурсов, необходимых для производства.

Итак, структурированный план, в котором подробно рассмотрены маркетинговые исследования во всех направлениях деятельности по разработке и реализации бизнес-проекта, показанные в логической взаимосвязи и определенной последовательности, является планом маркетинга.

План маркетинга состоит из следующих разделов: описание рынков и их основных сегментов; описание потребителей планируемой продукции и основных конкурентов; анализ возможных трудностей при сбыте продукции, возникающих по вине конкурентов, методы их устранения, а именно обеспечение конкурентного преимущества и стимулирование сбыта; определение основных целей и стратегии маркетинга, то есть плана действий по всем направлениям и позициям маркетинговых исследований, по интересующим рынкам; методы контроля маркетинговых исследований.

Если в бизнес-проекте предполагается производить не один, а несколько видов продукции или их ассортиментных групп, то придется работать на нескольких рынках и их сегментах. Тогда следует составить план маркетинга по каждому виду, ассортиментной группе или позиции представленной в номенклатуре продукции.