Надежда Ребрикова - Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле

• нижний уровень – лояльность к отдельным людям;

• средний – лояльность к группам людей;

• верхний – лояльность к определенным моральным ценностям и принципам (цит. по [58]).

Постепенно оно стало использоваться специалистами в маркетинге в области отношений между клиентами и предприятием.

В научной литературе можно выявить три подхода к пониманию лояльности (цитируется по [112, с. 257]):

1) в поведенческих терминах, как правило, на основе числа сделанных покупок и мониторинга частоты таких покупок (транзакционная лояльность);

2) в терминах отношений с учетом предпочтений клиента и его отношения к брендам (перцепционная лояльность).

3) комплексное понимание лояльности, рассматриваемое как комбинация двух указанных выше подходов.

В период становления данного направления науки, определения лояльности различных авторов основывались лишь на эмоциональной составляющей, влияющей на покупку, впоследствии отношение к данному понятию стало претерпевать изменения и учитывать рациональный компонент поведения покупателей.

Одно из первых упоминаний о лояльности по отношению к торговой марке было сделано J. Jacoby и R.W. Chestnut в книге «Brand Loyalty: Measurement and Management». Потребитель, лояльный бренду, определялся как человек, который покупает его в 100 % случаев (цитируется по [123, с. 36].

В работе P. S. Busch и M. J. Houston дается похожее, но не столь бескомпромиссное определение. По их мнению, лояльность – «это схема предпочтения одной марки при каждой покупке продукта» [125, с. 22].

Другой исследователь, Д.А. Аакер, также уделил достаточно много внимания рассмотрению понятия «потребительская лояльность». Согласно, его мнению, «лояльность – мера приверженности потребителя бренду» [124, с. 39]. Лояльность к бренду расценивается в качестве ключевого фактора в создании капитала бренда, поскольку предполагается, что ее высокий уровень создает компании абсолютно предсказуемый поток продаж и прибыли, так как при ее возрастании у потребителей снижается склонность к восприятию действий конкурентов [6, с. 39]. В результате проведенного Д.А. Аакером анализа, он приходит к выводу, что «лояльность к бренду обладает достаточной релевантностью для использования ее в качестве критериальной переменной, то есть такой, которая может служить базой для оценки других возможных показателей». Если марочный капитал имеет столь серьезные изъяны, что их губительное действие затрагивает глубинные связи с потребителем, то они обязательно повлияют на лояльность [6, с. 380].

Согласно точке зрения J. Liesse, «приверженность марке также может быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя» [130, с. 16].

J. Hofmeyr и B. Rice определяют лояльность бренду как устойчивую поведенческую реакцию в отношении определенного бренда, возникшую в результате психологического процесса оценки [128, с. 22]. В данном определении присутствует новый отличный от предыдущих компонент – наличие оценки, то есть рациональная составляющая покупательской лояльности. Ими же был сделан акцент в сторону относительности данного понятия: «потребители очень часто покупают именно тот бренд, который представлен в данный момент на рынке, либо наблюдаются ситуации, при которых потребитель в состоянии купить лишь этот бренд» [128, с. 85].

П. Гэмбл, М. Стоун и Н. Вудкок, так же как и J. Hofmeyr и B. Rice, наряду с эмоциональной составляющей лояльности указывают на наличие и рационального ее компонента [27, с. 250].

Интересно с точки зрения подхода мнение Д. Блэкуэла, П. Миниарда и Дж. Энджела. Они считают, что лояльность к продукту или продавцу часто является результатом удовлетворения, которое ощущают потребители, когда покупка отвечает их ожиданиям или даже превосходит их. В большинстве случаев потребители хотят вознаградить понравившуюся фирму тем, что продолжают пользоваться ее продуктом или услугой, то есть лояльностью к марке или фирме [17, с. 110]. Таким образом, Д. Блэкуэл, П. Миниард и Дж. Энджел делают упор на двух составляющих потребительской лояльности – удовлетворенности совершенной покупкой и эмоциональном настрое покупателей. Однако, с точки зрения многих специалистов, удовлетворенность от совершения покупки никак нельзя рассматривать как определяющий элемент в формировании потребительской лояльности (понятие «удовлетворенность совершенной покупкой» будет рассмотрено ниже, прим. авт.).

Достаточно известным в профессиональных кругах является мнение А.Ф. Фирата и Ф. Венкатеша, согласно которому потребители лояльны не к торговым маркам, а к образам и символам, особенно к тем, которые создают сами в процессе потребления (цитируется по [117, с. 304]).

В российской науке и практической деятельности понятию лояльности также уделяется довольно много внимания.

А.Г. Андреев дает следующее определение лояльности: «решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение» [12, с. 15]. Согласно его представлению, лояльность как поведенческий факт возникает в связи с тем, что потребитель воспринимает все выгоды, которые ему предоставляет бренд, – функциональные, имидж, уровень воспринимаемого качества.

Достаточно серьезная работа по потребительской лояльности была написана А.В. Цысарем. Он считает, что лояльность – «степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги Х к действиям конкурентов – таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х» [119, с. 57].

Согласно М.А. Добровидовой «под лояльностью также подразумевается положительное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности организации, ее продуктов и услуг, персонала, имиджа, торговых марок, логотипа и т.д.» [38, c. 49]. Кроме того, в своей работе она делает утверждение, что лояльность клиента не может быть выражена пороговой величиной, перешагнув которую, клиент мог бы однозначно считаться лояльным. «Ее нельзя рассматривать в строгом смысле как результат позиции и поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности может сильно измениться». М.Н. Дымшиц предлагает рассматривать лояльность покупателя как исключительно поведенческую характеристику: «выбор того же бренда при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т.д.) при повторном походе за покупками [40, с. 11]. Кроме того, он считает, что рассматривать мысли, чувства и отношения нецелесообразно, так как они вторичны по отношению к выбору марки, «хотя и очень любопытны». Только конкретное поведение покупателя, потраченные им суммы на повторные покупки, могут рассматриваться в качестве измеримого и контролирующего параметра.