Надежда Ребрикова - Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле

4) Ложная лояльность (лояльность без приверженности) – состояние отсутствия вовлеченности и эмоциональной привязанности по отношению к марке. Клиент покупает марку в данный период времени, но легко может переключиться на другую, если ему будут предложены лучшие условия.

Однако, с нашей точки зрения, для того, чтобы понять степень разработанности данной проблемы, стоит рассмотреть мнения и других авторов.

По мнению Ж. Ландреви, Ж. Леви и Д. Линдона существует два главных типа лояльности [53, с. 276 – 277]:

1) активная лояльность – результат убеждения, настоящей привязанности или настоящего предпочтения (рационального и/или эмоционального) потребителями какой-либо марки или производителя. Она значительно прочнее и длительнее, чем пассивная, и способна лучше противостоять возможным неблагоприятным изменениям окружающей среды;

2) пассивная лояльность – является исключительно результатом влияния внешних факторов или окружающей среды, которые делают трудным или почти невозможным для потребителей проявление нелояльности по отношению к марке. Она относительно непрочна.

а) пассивная лояльность как результат привычки или лени – клиент покупает товары одной и той же марки, у одного и того же производителя, потому что ему это удобно и он предпочитает при этом не размышлять о марках и предприятиях-конкурентах;

б) пассивная лояльность из-за боязни подвергнуться риску – нежелание покупателя тратить силы на поиск другого альтернативного товара или магазина, возможно и не являющегося более оптимальным, чем потребляемый в настоящий момент;

в) вынужденная пассивная лояльность – клиент остается верным марке, потому что у него нет выбора.

В результате проведенного исследования группы SOK Б. Сопанен выявил шесть различных типов лояльности (цитируется по [112, с. 32]):

1) монопольная лояльность – возникает при отсутствии выбора;

2) инертная лояльность – возникает, когда клиенты и не стремятся найти альтернативы;

3) лояльность вследствие удобства – возникает только из-за удобства расположения торговых точек;

4) ценовая лояльность – возникает, когда клиент полагает, что в данном магазине низкие цены, но если он увидит, что цены низки и в других местах, он утратит эту лояльность;

5) стимулируемая лояльность – основана на наличии схем поощрения покупательской лояльности, позволяющей покупателю накапливать преимущества (выгоды);

6) эмоциональная лояльность – основана на лояльности по отношению к бренду; этот тип лояльности создать трудней всего.

Стоит подчеркнуть, что в данной классификации первые пять типов лояльности основаны на преобладании рациональной составляющей, решающим фактором является какая-либо выгода или привычка. Только последний тип характеризуется наличием эмоциональной привязанности, что косвенно подтверждает наше утверждение о преобладании рациональности в действиях покупателей.

Прежде чем сформулировать собственное видение проблемы классификации потребительской лояльности, необходимо более подробно остановиться на некоторых спорных моментах.

Часто можно встретить отождествление понятий «лояльность» и «приверженность» [124, 132, 119]. Мы придерживаемся точки зрения, выраженной J. Hofmeyr и B. Rice [128] относительно некорректного использования понятия «приверженность» в качестве синонима лояльности.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.