Надежда Ребрикова - Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле

Для рассмотрения понятия потребительской лояльности применительно к магазину необходимо сначала утвердить понятийный аппарат.

Большинство ученых рассматривает понятие «лояльность» применительно к разным предметам воздействия. Обычно выделяют понятия «лояльность марке» и «лояльность месту» (месту совершения покупок). Необходимо уточнить применение данных понятий по отношению к розничному торговому предприятию.

Согласно мнению В.В. Никишкина, покупатель не может купить товар без торговой услуги, и фактически он приобретает неразрывный комплекс, симбиоз «товар + услуга» [63, с. 69]. Торговой услугой он называет особую форму продукта, представляющую собой организацию и выполнение торговых функций предприятием розничной торговли [63, с. 25], куда включает такие составляющие деятельности РТП, как услуги по формированию ассортимента, максимально приближенного к запросам потребителей, предоставление покупателю возможности ознакомиться с этим ассортиментом, выбрать и приобрести необходимое, а также дополнительные услуги [63, с. 21]. Вследствие чего, можно сделать вывод, что товар, предлагаемый РТП, является комплексным, состоящим из нескольких частей.

В книге «Управление розничным маркетингом» под полным розничным предложением понимается сочетание местоположения торговой точки, уровня цен, товара, внутренней планировки магазина или метода торговли, бренда и предлагаемого обслуживания. Построение успешной розничной операции включает сочетание следующих элементов – обслуживания, качества, товара, бренда, характеристик и выгод, атмосферы [112, с. 155].

ГОСТ Р 51304-99 «Услуги розничной торговли. Общие требования» так определяет услугу розничной торговли – результат непосредственного взаимодействия продавца и покупателя, а также собственной деятельности продавца по удовлетворению потребностей покупателя при приобретении товаров по договору купли-продажи [4, п. 3]. Другими словами, ГОСТ фиксирует главную особенность функционирования розничного торгового предприятия и покупателя – обязательное потребление покупателем услуги розничной торговли, что подробно рассматривается в работе В.В. Никишкина.

По нашему мнению, магазин действительно необходимо рассматривать как комплексный товар, то есть создавать единый целостный образ, формирующийся под воздействием целого набора факторов. В связи с чем, под товаром, производимым розничным торговым предприятием, нами будет пониматься предоставление оптимального ассортимента с точки зрения формата магазина, по цене, соответствующей реализуемой маркетинговой стратегии РТП, с соблюдением всех правил торговли (законодательных и этических норм) и предоставлением покупателю возможности формирования собственного единого образа магазина за счет используемых им (магазином) средств коммуникации.

Нами были проанализированы характерные признаки лояльности потребителей торговой марке и магазину, которые можно посмотреть в таблице 1.

Из таблицы видно, что два этих понятия («лояльность марке» и «лояльность месту») хоть и схожи, однако, требуют разного подхода к их изучению и формированию. Сформированная лояльность месту совершения покупок предполагает более выгодное положение реализуемых там марок производителей, распространяясь на весь представленный ассортимент, в то время как лояльность марке фокусируется только на товарах, произведенных под одним брендом.

Таблица 1 – Соотношение понятий «лояльность марке» и «лояльность месту» по ряду показателей

*более подробная информация об указанном комплексе факторов представлена в главе 1 § 1.2.

В научной и научно-популярной литературе часто можно встретить смешение или взаимозамещение двух категорий «покупатель» и «потребитель». Хотя с теоретической и практической точек зрения необходимо четко представлять, на какую группу потребителей необходимо ориентироваться розничному торговому предприятию для того, чтобы сформировать по-настоящему устойчивое предпочтение к себе.

Полноценный обзор употребления данных понятий в научной литературе был сделан И.А. Рамазановым, в монографии «Поведенческие аспекты технологий мерчандайзинга». Он приводит несколько определений поведения, как покупателя, так и потребителя, подчеркивая, что многие авторы считают их синонимами. Приведем некоторые из них.

И.А. Рамазанов делает достаточно четкие выводы по данному вопросу: розничного продавца больше интересует не то, каково поведение потребителя в целом (на всех стадиях использования товара), а его специфика поведения в определенный момент, т.е. в момент, когда потребитель является покупателем в торговом зале [85, с. 132 – 139].

В научной литературе можно встретить и другие утверждения. Например, Д. Статт считает, что потребитель – более общий термин, нежели клиент (понимается как покупатель, ред. авт.) [105, с. 22]. «Он относится к людям, покупающим обычные, а не диетические продукты в специализированном магазине; к тем, кто приобретает семейный автомобиль, а не «Форд»». Термин «Клиент», по его мнению, обычно предполагает существование определенных отношений между покупателем и конкретной торговой маркой или отдельной розничной точкой в течение некоторого времени. Автор приводит сформулированное французским профессором, президентом ассоциации потребительских исследований У.Л. Уилки определение понятия «поведение потребителя» – «это когнитивная, эмоциональная и физическая активность, проявляемая людьми при выборе, оплате, использовании товаров и услуг и прекращение таковой при удовлетворении человеческих нужд и желаний (цитируется по [105, с. 24]).

По нашему мнению, понятие «клиент» розничного торгового предприятия сложнее, чем его принято рассматривать. Человек может покупать товары в магазине (покупатель), но в то же время не быть их потребителем. Например, молодая мама, совершающая покупки в магазине для новорожденных, является только покупателем, а потребителем в данном случае будет ребенок. Если клиент совершает покупку для непосредственного потребителя (в случае, если это не одно и то же лицо), обычно он облекается в рамки лишь относительно выбора определенной марки товара, а выбор места «ложится на плечи» покупателя, который ориентируется на свои личные предпочтения. В торговом зале магазина покупатель в любом случае становится потребителем товара, производимого розничным торговым предприятием (определение дано выше). В данном случае мы приходим к выводу, что клиент является покупателем определенной марки товара, но и одновременно потребителем товара РТП. Так как предметом нашего исследования является изучение факторов, формирующих лояльность к РТП, а не марке товара, мы считаем, что рациональнее рассматривать данное понятие по отношению к потребителю.