Надежда Ребрикова - Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле

Данную связь отмечают многие исследователи [38, 105, 53]. Некоторые из них вообще выводят прямую зависимость лояльности от уровня удовлетворенности [6]. Особенно часто такую точку зрения можно встретить среди специалистов-практиков [38, 17, 83], проводящих исследования лояльности потребителей именно через степень их удовлетворенности. Исследования показывают, что только полностью удовлетворенные потребители являются ключевой основой для создания лояльности и достижения долгосрочного финансового успеха [38, с. 49]. По мнению М. Добровидовой, только полное удовлетворение потребителей может быть единственным путем достижения лояльности.

Безусловно, одним из главных условий формирования потребительской лояльности является его удовлетворенность маркой или РТП. Однако, удовлетворенный потребитель не обязательно станет лояльным. Клиент может быть удовлетворен купленным товаром, тем, как его обслужили, высоким уровнем сервиса и др., однако, по своим личным причинам не может покупать определенную марку или посещать данный магазин (например, из-за неудобного или слишком удаленного местоположения, высоких цен или отсутствия нужного товара).

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

✓ лояльность предполагает наличие удовлетворенности потребителя маркой, это одно из главных условий ее формирования;

✓ наличие удовлетворенности клиента не говорит о стопроцентной вероятности формирования у него лояльности;

✓ чем больше удовлетворен потребитель, тем выше вероятность того, что у него сформируется лояльность к данной марке.

Для того чтобы получить наиболее полное представление о понятии лояльности необходимо рассмотреть выделяемые учеными типы лояльности. Кроме того, по нашему мнению, обоснованно сформулированная градация данного понятия будет иметь большое как теоретическое, так и практическое значение, так как позволит избежать двусмысленности в даваемых авторами трактовках, оперировать единой терминологией при разработке программ по формированию потребительской лояльности и понимать, с какими уровнями потребительского отношения компании необходимо работать. Можно выделить, по крайней мере, две общепризнанных классификации и несколько альтернативных. Рассмотрим более подробно каждую из них.

Согласно одной из них, представленной в книге «Управление розничным маркетингом» под ред. Д. Гилберта, можно выявить следующие типы лояльности (выделяемые в рамках комплексной лояльности) [112, с. 259]:

1) Истинная лояльность – потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Эта категория покупателей наименее чувствительна к действиям конкурентов [123, с. 39]. С точки зрения РТП клиент для удовлетворения своих розничных потребностей обращается к одному розничному торговцу, который доминирует в его покупательском поведении, за исключением случаев, когда у него нет требуемого товара [112, с. 259].

2) Латентная лояльность – потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто покупать ее по различным причинам, например, таким как высокая цена, отсутствие в продаже, юридические барьеры [119, с. 57]. В отношении РТП покупатель демонстрирует некий элемент приверженности данному розничному торговому предприятию, хотя не каждый раз совершает покупки именно у него [112, с. 259].

3) Ложная лояльность – покупатель не удовлетворен маркой, однако покупает ее – по причинам, не связанным с эмоциональной приверженностью к марке [119, с. 56]. С точки зрения РТП клиент не видит особенной разницы между розничными торговцами, но его действиями руководит инерция, которая поддерживает его лояльность данному магазину на основе простой привычки [112, с. 259].

4) Отсутствие лояльности – состояние, при котором потребитель не удовлетворен маркой и не покупает ее. В отношении РТП клиенты конкретной категории розничных предприятий часто переключаются с одного розничного торговца на другого, поскольку видят мало различий и выгод между ними [112, с. 259].

Согласно другой классификации, разработанной J. Hofmeyr и B. Rice, можно выделить три основных типа лояльности (цитируется по [123, с. 38]):

1) приверженность – лояльность, связанная с отношением, проявляется как заинтересованность потребителя к покупке именно данного бренда, предполагает эмоциональную вовлеченность и привязанность потребителя к бренду, полное удовлетворение им, приобретение бренда в течение неограниченного времени;

а) приверженность без лояльности – потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его, при появлении такой возможности, он покупает именно его;

2) поведенческая лояльность (лояльность без приверженности) – проявляется при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. Потребитель либо не удовлетворен брендом, который он покупает, либо относится к нему с безразличием. Несмотря на это, потребитель вынужден приобретать этот бренд из-за отсутствия на рынке «любимого» бренда либо по причинам экономического характера;

3) смешанный тип (приверженность + лояльность) – потребитель покупает бренд постоянно и испытывает при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность.

И.П. Широченская, на основании двух приведенных выше классификаций формирует собственную классификацию потребительской лояльности.

Согласно ей выделяется четыре типа лояльности [123, с. 37 – 40]:

1) Приверженность – «полное вовлечение потребителя в бренд, сильная эмоциональная привязанность к марке» [123, с.40]. У приверженности выделяется один очень существенный недостаток – отсутствие рационального аспекта лояльности. Покупатель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, он регулярно совершает покупки товаров данной марки и нечувствителен к действиям конкурентов.

2) Истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность) – «состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к данному бренду, не видящего ему альтернатив и не реагирующего на действия конкурентов в течение определенного периода времени, совершающего покупки с известной регулярностью во времени».

3) Латентная лояльность (приверженность без лояльности) – состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность к данному бренду, удовлетворенность им, но имеющего реальные альтернативы и регулярно совершающего покупки марок-конкурентов в данный период по причине отсутствия бренда на рынке или из-за экономического характера.