Надежда Козлова - Особенности формирования деловой репутации современной компании

Рис. 2.2. Типы корпораций по характеру деятельности

По–нашему мнению, с такой позицией можно согласиться. В своем исследовании мы концентрируем внимание на предпринимательском типе корпорации, более того на крупных корпоративных структурах. В рамках крупной корпорации создаются условия для выполнения ее миссии, а корпоративная культура в наше время становится основным компонентом в реализации миссии, достижении основных целей и повышении эффективности организации. Другими словами, корпоративная культура становится одним из условий роста деловой репутации компании. Отсюда такой интерес к теоретическим изысканиям в области корпоративной культуры. Причиной развития теории корпоративной культуры в контексте улучшения деловой репутации называют процесс глобализации, быстрое развитие многонациональных корпоративных структур, необходимость повышения ответственности корпораций за результаты своей хозяйственной деятельности, требования к которым усилились после мирового кризиса 2008 года.

Выход культурных процессов за рамки национальных экономических и приобретение ими межнационального и социального оттенка, придают значимость процессу их эффективного управления. Культура организации становится элементом организационной и социальной системы, что подтверждают работы Б. Кларка, Э. Мартина, У. Оучи, Т. Питерса, Р. Уотермана, М. Шульца, и др.

Концепция корпоративной культуры в конце ΧΧ столетия занимает в научном мире прочное место. С ее помощью ученые пытаются объяснить различия в позициях и эффективности деятельности компаний. Джон Коттер и Джеймс Хескет доказали влияние культуры на прибыльность организации. 38 38 Грошев И.В. Организационная культура. – М.: ЮНИТИ–ДАНА, 2004 Ими выявлено два уровня культуры в организации: ценностный и поведенческий. Ценности – “представления о том, что является жизненно важным; ценности в разных компаниях различны: в одних это деньги, в других – технологические изобретения или благосостояние сотрудников“. Определенные ценности закрепляются в организации и остаются неизменными длительный период времени вне зависимости от смены персонала. А поведение, по мнению Дж. Коттера и Дж. Хескета, – это “модели и стиль жизнедеятельности, которые приветствуются и поддерживаются в членах организации“. Вот именно они и определяют корпоративную культуру как социально созданную реальность“. 39 39 Семенов Ю.Г. Организационная культура. – М.: Логос, 2006

Большое количество исследований, касающихся сущности корпоративной культуры, проблем ее формирования и развития, появилось в России. Среди известных авторов можно назвать Виханского О.С., Грошева И.В., Козлова В.В., Наумова А.И., Семенова Ю.Г., Соломанидину Т.О., Спивака В.А., Шаталову Н.И. и многих других. Они доказали необходимость изучения корпоративной культуры как “многослойного, динамичного явления“, проявляющегося по отношению к внешней и внутренней среде.

Сейчас можно выделить две основные группы подходов к пониманию сущности корпоративной культуры 40 40 Максименко А.А. Организационная культура: системно–психологические описания. – Кострома: КТУ, 2003 , в соответствии с их отношением к роли культуры в изменениях и развитии организации и влиянии на повышение эффективности ее деятельности: прагматический и феноменологический.

Прагматический подход можно охарактеризовать как рациональный, интерналистский, направляющий и кондуктивный. Феноменологический подход рассматривает корпоративную культуру как иррациональный феномен, инертный элемент организации, в основном препятствующий изменениям и только опосредствованно влияющий на эффективность деятельности. Прагматический подход ориентируется на управление культурой и рассматривает руководителей организации как лиц, формирующих культуру, которая в данном контексте выполняет функции адаптации организации к окружающей среде. С точки зрения сторонников феноменологического подхода (П. Бергер, М. Мин, А. Петтигрю, С. Робинс, Д. Сильверман и др.) культура организации представляет систему ценностей, пронизывающей все сферы ее деятельности, и одновременно стихийный процесс взаимодействия значительного числа переменных (рис. 2.3.).

Рис. 2.3. Прагматический и феноменологический подходы к понятию корпоративной культуры

Если руководитель меняет одну переменную, он не может просчитать, к каким результатам на уровне всей культуры организации это приведет. Фактически культурой управлять нельзя.

В соответствии с особенностями механизмов возникновения и формирования корпоративной культуры выделяют рациональный и генетический подходы. При первом – культура привносится в организацию основателями или руководством, при втором – культура является результатом исторического развития организации.

Рассматривают также экстерналистский и интерналистский подходы в зависимости от факторов, влияющих на образование и формирование культуры организации. Эстерналистский – внешний фактор, когда корпоративная культура формируется в тесной зависимости от национальной культуры (страны происхождения компании) и следует требованиям окружающей среды (страны присутствия компании). Интерналистская культура определяется внутренними факторами и формируется в соответствии с организационной структурой компании, ее традициями и т.п.

Исходя из позиций поведения членов организации, выделяют “ направляющие “ подходы, предполагающие, что корпоративная культура непосредственно определяет индивидуальное поведение с помощью совокупности усвоенных ценностей и норм, а также “ ограничивающие “ – когда корпоративную культуру рассматривают как набор способов восприятия и интерпретации ситуации. В соответствии с пониманием влияния корпоративной культуры на организационные изменения и способность организации к адаптации выделяют кондуктивный подход, рассматривающий культуру как препятствие для изменений, и резистивный – противоположный подход, рассматривающий культуру как проводника изменений.

Для современной компании корпоративная культура – это культура позиционирования на рынке. Важнейшим направлением формирования культуры компании является идеологическое обоснование некоторого единого вектора вложений в имидж компании. Когда корпоративная культура становится одним из факторов, определяющих узнаваемость компании, ее имидж, речь идет о маркетинговом подходе к культуре организации. Оказывая влияние на позиционирование компании в отрасли, корпоративная культура может стать мощным двигателем развития ее связей с корпоративной аудиторией.