Надежда Козлова - Особенности формирования деловой репутации современной компании

Схема 2.6. Соотношение корпоративных ценностей и общей стратегии компании

В современных компаниях, подверженных постоянной трансформации, невозможно сохранить ранее установившиеся принципы и модели отношений в полном объеме. Возникает потребность в разработке новых инструментов, позволяющих обеспечить согласованность действий всех участников корпоративных отношений. Таким инструментом может стать ценностное управление, фокусирующее деятельность компаний на удовлетворении общих поведенческих ожиданий в сложившейся системе управления, другими словами – это реализация в компании управления на основе общих, согласованных и разделяемых сотрудниками, руководством, акционерами корпоративных ценностей. Становление ценностного управления в компании зависит от степени понимания ценностей данной компании именно всеми участниками корпоративных отношений. Система организационных (корпоративных) ценностей может быть представлена следующим образом (рис. 2. 7.):

Рис. 2.1.7. Система корпоративных ценностей

Именно ценности, разделяемые и декларируемые основателями и авторитетными членами компании, становятся ключевым звеном, которое формирует единство взглядов и действий, обеспечивает достижение целей компании. Ценности – это стимул, необходимое условие для любого рода взаимодействия. В любой компании мы сталкиваемся с неравенством распределения ценностей, того, на чем строятся отношения власти, подчинения, контроля, партнерства и т.п. Основополагающие ценности известных компаний приведены в приложении 3.

Существует значительное число классификаций корпоративных ценностей. С точки зрения укрепления деловой репутации интересна классификация по текущим ценностям компании и видении будущих ценностей. Это, прежде всего, положительные ценности, необходимые сейчас и в будущем, что предполагает ориентацию людей на такие образцы поведения, которые поддерживают достижение организационных целей.

Далее идут отрицательные ценности, имеющие место в настоящий момент, но не нужные в будущем, т.к. они имеют отрицательное влияние на достижение организационных целей и организационную эффективность. И, наконец, – положительные ценности, которых нет сейчас, но они будут нужны компании в будущем.

Стремление к общим ценностям способно объединить членов организации, создавая мощную силу в достижении поставленных целей. Этот аспект ценностей широко используется на практике в процессе становления и развития корпоративной культуры, поскольку позволяет направлять активность людей на достижение поставленных целей.

Формируя ценности компании необходимо учитывать, что они должны иметь значение и соответствовать всем ценностям структурных подразделений, общественным и национальным идеалам страны, а также способствовать восприятию межкультурных ценностей, что особенно важно для транснациональных корпоративных структур. Процесс формирования ценностей корпоративной культуры представлен на рис. 2.8.

Полная идентификация сотрудника с компанией, в которой он работает, означает на практике, что он осознает идеалы компании, соблюдает правила и нормы поведения (неписанные правила поведения, являющиеся неформальным указателем, как себя вести в организации), полностью принимает корпоративные ценности. Только тогда культурные ценности компании становятся индивидуальными ценностями и включаются в мотивационную структуру поведения сотрудника (рис. 2.9.).

Рис. 2.8. Алгоритм формирования ценностей корпоративной культуры

Рис. 2.9. Мотивационная структура поведения

Система всеобщего мнения и ценностей, отличающих одну компанию от других, складывается посредством выполнения определенных функций. Принято считать, что, несмотря на многообразие функций корпоративной культуры, их можно свести к нескольким основным:

1. Единство и общность усилий всех работников компании. Данная функция важна для всех видов бизнеса независимо от размеров компаний, но наибольших успехов в этом отношении достигли крупные корпорации (ТНК), имеющие свои подразделения по всему миру. Корпоративная культура соединяет всех воедино, формируя имидж компании, создавая ее узнаваемость, определяет ее неповторимый облик.

2. Вовлеченность всех работников компании в общее дело и реализацию стратегических целей.

3. Стабильность развития и устойчивости компании в условиях постоянно изменяющейся внешней среды.

4. Единство с деловой культурой, определяющее успешное развитие контактов со всеми заинтересованными лицами.

Реализация указанных функций позволяет усилить влияние корпоративной культуры на формирование деловой репутации компании.

Культура крупных компаний подобна национальной культуре: для ее развития и трансформации требуются многие годы. В жизни компании есть бесчисленное количество нюансов, которые и составляют корпоративную культуру: как осуществляется процесс поощрения, как составляются планы, как разрешаются конфликтные ситуации, как руководитель взаимодействует с персоналом и т.д. Культура складывается из внутренних убеждений и ценностей. Следовательно, во–первых, она оказывает влияние на формирование корпоративного имиджа (убеждения) и репутации (ценности). Во–вторых, существует связь между культурой компании и долгосрочной финансовой эффективностью. В–третьих, формирование имиджа и репутации под воздействием корпоративной культуры – это постепенный, эволюционный процесс, в то время как большинство руководителей по своей природе склонны к быстрым и решительным действиям (рис. 2.10.).

Рис. 2.10. Корпоративная культура как связующий элемент имиджа и деловой репутации

В этой связи определенный интерес представляет анализ корпоративного имиджа, деловой репутации и корпоративной культуры известной компании IKEA. Неотъемлемым элементом ее культуры является поощрение сотрудников за инициативу в работе и самостоятельное принятие решений. В работе и вне ее приветствуется простота образа жизни. Отношения руководителей и подчиненных достаточно демократичны. Действует система ротации персонала, используются бонусы, стимулирующие ориентацию на долгосрочный период работы в компании. Происходит постоянная корректировка основных элементов корпоративной культуры, корпоративных ценностей и ориентиров поведения, что говорит об определенной гибкости и динамичности данной компании. Обращает на себя внимание поощрение точности и пунктуальности сотрудников в их работе с клиентами. Корпоративная культура в данной компании непосредственно связана с национальной культурой страны, которую она представляет, это проявляется в технологиях производства и обслуживания, выпускаемой продукции, формах взаимодействия с заинтересованными лицами. 42 42 Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект. – М.: КНОРУС, 2008.