Надежда Козлова - Особенности формирования деловой репутации современной компании

• влияние на уровень продаж и привлечение постоянных клиентов.

Этот перечень можно расширить, добавив к нему:

• влияние на стоимость компании и обеспечение ее инвестиционной привлекательности в глазах акционеров и других стейкхолдеров;

• выстраивание отношений с местным сообществом, социализация отношений с внешней средой, превращение выполнения социальных обязательств в нормы поведения сотрудников и корпоративные ценности компании.

Исходя из имеющегося зарубежного и российского опыта, можно отметить ряд принципов, соблюдение которых позволяет достичь того уровня культуры, который будет влиять на деловую репутацию компании (рис. 2.14.).

Рис. 2.14. Принципы корпоративной культуры, определяющие деловую репутацию компании

Учитывая взаимосвязь корпоративной культуры и стратегии компании, направленной на рост стоимости и обеспечение интересов акционеров, можно рассматривать корпоративную культуру как нематериальный актив, помогающий достигнуть этой цели. То, что нематериальные активы становятся главным фактором достижения конкурентных преимуществ компании, подтверждают результаты исследований Института Брукингса. В общей стоимости корпорации материальные активы составляют 25 %, а 75 % – это нематериальные активы: интеллектуальная собственность, бренд работодателя, качество маркетинга, качество менеджмента, клиентская база, гудвилл и т.д.

В современной компании основным ресурсом становится интеллектуальный капитал, базирующийся на знаниях; объективным элементом потенциала компании выступают человеческие ресурсы. Чтобы все это превратить в капитал, необходимо эффективное управление, базирующееся на корпоративной культуре.

В широком смысле слова под нематериальными активами понимают специфические активы, для которых характерны неосязаемость, долгосрочность использования, способность приносить доход. Ниже приведен сравнительный анализ деловой репутации и корпоративной культуры, как нематериальных активов.

Таблица 2. 1.

Сравнительный анализ деловой репутации и корпоративной культуры

Собственно, общим для деловой репутации и корпоративной культуры является то, что они могут оказывать существенное влияние на успех компании и выступать как ее конкурентное преимущество, поскольку позволяют выделить компанию среди основных конкурентов. Стиль взаимодействия внутри компании и с внешними корпоративными аудиториями, определяемый корпоративной культурой, создает положительный имидж, формирует позитивное общественное мнение, помогает устанавливать нужные контакты с властными структурами, инвесторами, партнерами и другими заинтересованными лицами.

Компания формирует собственный облик, в основе которого лежат качество производимой продукции и услуг, правила поведения и нравственные принципы сотрудников, деловая репутация и т.п. Эта система принятых в организации представлений и подходов к постановке дела, к формам отношений, достижению результатов деятельности, в конечном итоге, и определяет отличие одной компании от другой.

Важным фактором, влияющим на деловую репутацию компании, являются коммуникации. Корпоративные коммуникациимогут играть важную роль в формировании как имиджа, так и деловой репутации компании. Во-первых , корпоративная коммуникация используется для того, чтобы рассказать о потенциале и успехах компании. Во-вторых , это – основное средство для позиционирования идеального имиджа организации. И, наконец, в–третьих , это способ показать корпоративной аудитории, что деятельность компании направлена на поддержку ценностей, присущих этой аудитории.

Осуществляя бизнес-деятельность, компании по необходимости выстраивают взаимодействие в ряде крупных аудиторий. Компания общается:

1. С потребителями своего продукта (клиентами) – людьми, компаниями или организациями.

2. Со своим ближайшим бизнес-окружением – партнерами, поставщиками, контрагентами, подрядчиками, компаниями, с которыми осуществляются совместные программы или заключаются договоренности.

3. С властью – государственными организациями, местными органами власти, выполняющими регулирующие или надзорные функции, международными организациями, иногда с законодательными органами власти – в целях лоббирования собственных корпоративных или отраслевых интересов.

4. С акционерами и инвесторами – теми людьми или организациями, которые являются полными или частичными владельцами компаний и получают от деятельности компании прямой или опосредованный доход.

5. Внутри себя – по ходу течения бизнес-процессов и вне их рамок, формально и неформально, по вертикали и горизонтали, межперсонально и по группам, прямо и опосредованно.

6. С широкой общественностью – с обществом в целом или его отдельными частями, преимущественно через средства массовой информации, общественные организации или крупные мероприятия.

Считается, что каждая из этих аудиторий самостоятельна, имеет свои интересы и информационные запросы, хотя есть круг вопросов, которые интересны всем, например вопросы доверия, имиджа и деловой репутации компании. Именно связь положительного имиджа с возможностями корпоративных коммуникаций помогает в создании благоприятной репутации, а, следовательно, и корпоративного супербренда.

Одним из первостепенных средств создания и разработки коммуникативных средств внедрения и продвижения имиджа компании на рынке является индивидуальность компании, определяемая фирменным стилем, т.е. целым рядом приёмов (графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.). Любая компания идентифицируется по четырем основным признакам: названию, логотипу, символике и корпоративной цветовой гамме. Корпоративная аудитория может распознать компанию по таким признакам, как здание, в котором она находится, интерьер офисов, вывески, канцелярские принадлежности, униформа. Все эти элементы являются визуальными. Компании часто объединяют их, создавая фирменный стиль, с помощью которого они объясняют людям, что представляет собой та или иная компания. Основная роль корпоративной символики, или фирменного стиля, состоит в: