Надежда Козлова - Особенности формирования деловой репутации современной компании

Фирменный стиль отражает не только индивидуальность компании, но и ее корпоративные ценности. Он определяется рядом приемов – графических, цветовых, пластических, языковых и т.п. Фирменный стиль позволяет идентифицировать компанию по следующим основным признакам: названию, логотипу, символике и корпоративной цветовой гамме. Кроме того, компанию можно распознать по визуальным признакам: зданию, в котором она находится (вычурное, помпезное, броское), интерьеру офисов (дорогостоящий, безвкусный, скромный, официальный, функциональный и т.п.), вывескам, канцелярским принадлежностям, униформе и т.п. Основная роль корпоративной символики или фирменного стиля состоит в: а) создании осведомленности; б) увеличении узнаваемости организации и в) активизации имиджа компании, уже заложенного в сознание людей. 45 45 Беляева Е.Ю. Управление формированием и развитием корпоративного имиджа. – М.: Финакадемия, 2008, с.57 Конечно, сложно доказать прямую связь фирменного стиля и корпоративной культуры компании, но помпезность, вычурность, излишняя роскошь уже дают определенную характеристику идеалам и корпоративным ценностям компании и ее руководства.

Следующими элементами корпоративной культуры можно назвать ритуалы, традиции, мероприятия.

Ритуалы – это повторяющаяся последовательность деятельности, выражающая основные корпоративные ценности организации (схема 2.12.).

Схема 2.12. Разновидности ритуалов компании

Ритуалы – это средство наглядной демонстрации ценностной ориентации компании, которые должны определять стандарты поведения сотрудников, указывать нормы взаимоотношений, которых ждет компания. Как показывает практика, в российских компаниях довольно часто используются ритуалы интеграции и порицания. Ритуалы поощрения остаются за пределами российской корпоративной культуры, хотя именно они в большей мере работают на имидж и деловую репутацию компании.

Элементами корпоративной культуры также являются трудовая этика в совокупности с мотивированием, выражающиеся в отношении к работе, ответственности, разделении и замещении, содержании рабочего места в порядке и чистоте, качестве работы, привычках, связанных с работой, оценке работы и вознаграждении, индивидуальной или групповой работе, продвижении по службе. Эти, а также другие элементы корпоративной культуры: осознание времени, его использование и отношение к нему (степень точности и относительности времени у работника, соблюдение временного распорядка, монохроническое и полихроническое использование времени), коммуникации и язык общения (использование устной, письменной, невербальной коммуникации, жаргон, аббревиатура, жестикуляция) – разнятся от организации к организации, от отрасли к отрасли, от территории к территории, от страны к стране.

С полным основанием можно говорить о серьезной зависимости элементов корпоративной культуры от культуры национальной. Национальную культуру можно определить как совокупность ценностей, установок, убеждений и норм, принятых в стране и разделяемых большинством ее жителей. Национальная деловая культура включает в себя нормы и правила ведения бизнеса, деловую этику, деловой этикет и является составной частью национальной культуры. 46 46 Организационное поведение. Под ред. Г. Р. Латфуллина, О. Н. Громовой. – СПб: Питер, 2004, с. 387

Для выявления национальных культурных различий и сходства предлагается различное число параметров, влияющих на корпоративную культуру (рис. 2.13.).

Рис. 2.13. Параметры, определяющие корпоративную культуру

В отдельных случаях та же религия может явиться доминирующим фактором и оказать существенное влияние на характер и содержание деловых связей, график работы, этические установки в компании и т. п. Где–то поощряется использование социального пространства (культура стран Востока), где–то предпочтение отдается личности – страны Северной Америки, Европы и т.д. Все это нужно учитывать при позиционировании компании на различных национальных рынках.

Функции корпоративной культуры, по мнению ряда специалистов, можно разделить на те, которые зависят от внутренней среды компании, и на те, которые определяют узнаваемость компании во внешней среде.

К функциям корпоративной культуры, зависящим от внутренней среды, относятся:

1) коммуникационная – обеспечение взаимопонимания и взаимодействия работников через ценности, нормы поведения и другие элементы культуры в данной компании;

2) регулирующая – создание неформальных норм и правил, определяющих характер рабочих контактов, последовательность и мотивы действий;

3) регламентирующая – применение корпоративной культуры как индикатора поведения сотрудников;

4) воспроизводственная – продуцирование новых ценностей, лучших традиций и других элементов корпоративной культуры, их накопление и сохранение;

5) защитная – предотвращение проникновения нежелательных тенденций и чуждых для компании ценностей из внешней среды;

6) адаптационная – облегчающая приспособление работника к организации и наоборот;

7) идеологическая – формирующая у работников уважительное отношение к компании, ее деятельности, качеству продукции и т.п.

Этот перечень можно продолжить (в этом плане интересна характеристика функций корпоративной культуры, представленная в работах Козлова В.В.) 47 47 Козлов В.В. Корпоративная культура. – М.: Альфа–Пресс, 2009, с.103 , но так или иначе все функции, зависящие от внутренней среды, определяют эту среду, влияют на стиль управления, создают благоприятный климат в организации. В конечном итоге, это косвенным образом влияет и на деловую репутацию компании. А вот функции корпоративной культуры, определяющие узнаваемость компании во внешней среде, можно причислить к тем, которые прямо влияют на деловую репутацию. В частности, Спивак В.А. 48 48 Спивак В.А. Организационная культура. – СПб.: ИД “Нева“, 2004, с. 53–54 выделяет те функции, которые определяют имидж компании (а, значит, и деловую репутацию):

• обеспечение предсказуемости своего поведения для деловых партнеров и общества, влияние на внешних субъектов, в т.ч. на культуры более высокого уровня 49 49 Культура организации имеет право считаться субкультурой по отношению к региональной, национальной культурам ;

• демонстрация уникальности как фактора обеспечения конкурентных преимуществ. Уникальность может находить выражение в высоком качестве продукции и услуг, экономичности, ценах, уровне обслуживания, в отношении к работникам;