Надежда Козлова - Особенности формирования деловой репутации современной компании

Ряд российских исследователей корпоративной культуры вообще считают, что основная задача руководителя организации – сформировать некий идеальный образ компании и подтвердить его реальными финансовыми вложениями. В этом плане многие руководители не отделяют вопросы формирования корпоративной культуры от процесса стратегического планирования, когда предполагается формирование у руководства компании определенного стратегического видения развития своей организации. Процесс формирования корпоративной культуры должен носить характер четко направленных, в том числе финансовых вложений, с целью формирования условий для создания целостной системы культуры организации.

Складывающаяся система корпоративного управления, нацеленная на эффективное управление имуществом компании и работающая на создание ее положительного образа в глазах акционеров и других заинтересованных лиц (стейкхолдеров), подходит к корпоративной культуре, как к системе ценностей компании, влияющих на ее деловую репутацию, рост стоимости капитала. Чем выше инвестиционная привлекательность компании, инвестиционные ожидания акционеров, тем выше ее капитализация. Современная практика подтверждает тесную связь корпоративной культуры, этического поведения менеджмента и деловой репутации компании с ее капитализацией.

Множественность подходов, концептуальных различий в трактовке понятия “корпоративная культура“ не дают четкой ясности в понимании ее сущности. Некоторые специалисты предлагают синтетический подход к трактовке данного понятия, учитывая, что культура организации – ее важный элемент и необходимое условие существования. Культурные ценности, принятые и усвоенные в данной компании, оказывают существенное влияние на различные сферы деятельности членов организации и, прежде всего, на властные отношения и отношения контроля, отношения менеджмента и сотрудников, отношения менеджмента и акционеров, отношения менеджмента и совета директоров, отношения совета директоров и акционеров и т.п. При таком подходе затрагиваются трудовые отношения, межличностные отношения внутри групп, межгрупповые отношения, отношения с внешним окружением и т.п.

Корпоративная культура в современной компании предопределяет специфику ролевых требований, определяет процессы интеграции, особенно на уровне консолидации активов. Поэтому в целом корпоративную культуру компании можно определить как совокупность корпоративных ценностей, идей и норм поведения членов организации, присущих только ей, формирующихся в ходе совместной деятельности для достижения общих целей и придающих ей узнаваемый облик и соответствующую деловую репутацию во внешней среде (рис. 2.4.).

По мнению многих специалистов, к элементам корпоративной культуры можно отнести:

• корпоративные ценности;

• символы;

• ритуалы, традиции, мероприятия;

• нормы и правила поведения сотрудников;

• нормы и стандарты внутреннего взаимодействия;

• стандарты взаимодействия с клиентами, кредиторами, контрагентами и другими заинтересованными лицами;

• стиль управления, сложившийся в организации;

• идеологию в форме сложившейся системы идей и убеждений;

• коммуникации (качество передачи информации, структура неформальных связей и информационных потоков);

• знание, понимание и принятие сотрудниками стратегических целей и ценностей компании;

• все виды ответственности сотрудников и менеджмента за результаты своей деятельности, эффективное управление собственностью, рост деловой репутации и т.п.;

• отношение сотрудников и руководства к постановке целей, изменениям, нововведениям;

• приверженность сотрудников к компании.

Рис. 2.4. Влияние корпоративной культуры на деловую репутацию компании

границы внешней (-·-·-·) и внутренней среды (······)

Корпоративные ценности являются ядром корпоративной культуры, на основе которых вырабатываются нормы и правила поведения в компании. Корпоративная культура, описанная в терминах ценностей, норм и правил поведения, воспринимается как деловой климат компании. Она влияет на стиль и методы управления, находит выражение в этом стиле, определяет условия позиционирования и восприятия компании, как единого целого и ее неповторимого образа.

Автор поддерживает мнение тех специалистов, которые определяют корпоративную культуру, как систему общих ценностей, воздействующих на людей, работающих в компании, на организационную и корпоративную структуры и механизмы контроля, формирующую новые формы поведения. Это совокупность базовых моделей, изобретенных, открытых или разработанных группой сотрудников в процессе преодоления проблем, вызванных внешними обстоятельствами, доказавших в достаточной мере свою эффективность в качестве правильного способа восприятия, мышления и эмоционального выражения в отношении этих проблем и которым должны быть обучены новые члены группы.

Ценности – это то, что мы ценим в жизни. Ценности определяют, что нужно считать важным. Ценности – не нечто эфемерное, хотя они и выражаются только во мнениях сотрудников, руководства, представителей внешнего окружения. Речь идет о том, что для компании очень хорошо, просто хорошо, какой стиль поведения желателен. “Набор ценностей“ может разделяться только руководством, и тогда обеспечено пассивное отношение и сопротивляемость сотрудников к изменениям. Деловая репутация такой компании противоречива и не работает на ее развитие. Если же набор ценностей разделяется всеми сотрудниками компании, прогресс обеспечен. Такую компанию можно характеризовать как “вдохновляемую ценностями“.

Как правило, ей легче себя позиционировать и развивать отношения с окружающей средой, в этом случае все формы ее взаимодействия работают на имидж и деловую репутацию. Т. Питерс и Р. Уотерман исследовали связь между культурой и успехом организации и сформулировали ряд ценностей и верований организационной культуры, которые помогли обеспечить компаниям успех (рис. 2.5.).

Рис. 2.1.5. Ценности организационной (нормативной) культуры

Необходимо отметить, что около 90 % высокоприбыльных западных компаний имеют специальные подразделения, отвечающие за организацию процесса передачи и внедрения организационных ценностей; в 65 % существуют специальные программы увязки организационных ценностей с мерами по повышению эффективности; 58 % создали целевые курсы подготовки персонала для принятия таких ценностей. 41 41 Найджел Дж. Холден. Кросс–культурный менеджмент: концепция когнитивного менеджмента. – М.: 2005 Схематично увязку корпоративных ценностей с общей стратегией компании можно представить следующим образом (схема 2.6.).