Дмитрий Кот - Инста-грамотные тексты. Пиши с душой – продавай с умом

Совсем ничегошеньки не понимаю. Что за кошмарик такой – посмотрите, что получилось.

Уловили?

Заметил, что над убедительными преимуществами не шутят. Их подают серьезно и уверенно. А юмор часто используется, чтобы обыграть незначительную особенность или, чего хуже, недостаток. Шутить так шутить.

Но нужен особенный внутренний настрой. В английском языке есть выражение – stiff upper lip . Буквально оно переводится как «застывшая верхняя губа». В переносном смысле означает «умение держать себя в руках». Когда человек нервничает, губы у него дрожат, а «застывшая верхняя губа» – показатель, что трудности человеку нипочем. Почему речь идет именно о верхней губе? Это выражение появилось в Англии в начале XIX века. Большинство мужчин в то время носили усы. Когда из-за избытка эмоций губы начинали дрожать, то заметно это было именно по верхней губе. Усы «танцевали» и выдавали состояние владельца.

Вот именно в таком настроении нужно шутить над своим недостатком. Условно: «напрягаем верхнюю губу». Мысленно не соглашаемся, что это недостаток. И придумываем шутку, которая вызовет улыбку и раскроет особенность как преимущество.

Ярким примером такого подхода является рекламная кампания по продвижению на рынке США автомобиля Volkswagen Beetle . Дело было в 50–60-х годах прошлого века. В то время в Америке царили огромные автомобили. Гиганты. На их фоне «жук» выглядел нелепо. И это еще мягко сказано. «Уродливо» будет правильнее. Скромные размеры автомобиля, его «уродливую» внешность и экономичность решено было превратить в преимущества с помощью юмора.

Кампания «Думай скромнее» ( Think Small ) стартовала в 1959 году.

В газетах вышли рекламные модули, на которых был изображен «жук» во всей своей уродливой красе, а под снимком напечатан такой вот текст.

Это никакая не новинка. Сюда не набьется дюжина твоих однокашников. Никто не обратит на тебя внимания. Многие из тех, кто ездят на «этой дешевке», не считают, что 32 мили на одном галлоне – это круто. А также не думают о том, что ей нужно пять пинт масла вместо пяти кварт, что на одном комплекте резины можно проехать 40 000 миль или что здесь не нужен антифриз. А вот о маленькой страховке, смешных счетах на ремонт, легком trade-in на новый автомобиль и парковке в самый маленький «карман» задуматься стоит.

Обратите внимание на стиль текста. Нет в нем заискивания, призывов потерпеть немного, смириться. Стиль – «застывшая верхняя губа». В других модулях фотографии «жука» сопровождали такие вот тексты:

А если закончится бензин, вы легко дотолкаете его до ближайшей автозаправочной станции.

Шутка, в которой компактные размеры подаются как преимущество.

Маленький? Зато на его фоне ваш дом будет выглядеть крупнее.

Еще одна шутка про размеры. Такой автомобиль поможет визуально увеличить дом в глазах соседей.

И мой любимый вариант. На фотографии рядом с «жуком» на корточки присел мужчина и смотрит на него с легким снисхождением. Его можно понять. Этот автомобиль внешне проигрывает американским автомобилям того времени. Но подпись переворачивает все. Текст гласит следующее.

Никто не совершенен!

Вот еще пример. В 2019 году правительство города Тулы запустило рекламную кампанию для привлечения туристов. Целевая аудитория – жители Москвы. Тула от столицы находится всего в двухстах километрах. Москвичей и гостей столицы приглашали провести выходные в этом городе. В умах большинства людей Тула не ассоциируется с курортом. Тут нет моря. Но есть множество интересных мест, которые стоит посетить. Особенности города и были обыграны шутками в рекламной кампании. Генеральный слоган кампании – «Тула. Лето. Море впечатлений». В Москве и области была запущена наружная рекламная кампания. Вот несколько текстов, которые были размещены на щитах.

Знаешь, друг, Тула – тоже юг. Тула. Лето. Море впечатлений.

Пряничный бриз, гармоничный закат, тульское лето. 180 километров от МКАД.

Музеи. Актеры и звезды на сцене. Тульское лето твоих впечатлений.

Чемодан. Автобус. Тула.

Гениально, я считаю.

Определение из Википедии: «Новостное пиратство, ньюсджéкинг (от англ. news – новость, hijacking – угон) – технология использования реальных событий для продвижения или рекламы продукта или бренда. Целью ньюсджекинга является интеграция бренда в новости о значимых событиях».

Вы, конечно, регулярно встречаете такие посты у себя в лентах. В них бренды шуточно обыгрывают резонансные события. Так, например, после церемонии открытия Олимпийских игр в Сочи в 2014 году появились десятки постов, в которых обыгрывалась «заминка», когда пятое кольцо не раскрылось. Концерн «Ауди» запустил рекламу со слоганом: «Четыре кольца – это все, что вам нужно», где они подчеркнули свой логотип, обыграли свой бренд.

Пиццерия запустила акцию: «Закажи 4 средние пиццы – получи одну маленькую бесплатно». Текст сопровождался фотографией, на которой пиццы были расположены как олимпийские кольца. Четыре средние пиццы (распустившиеся кольца) и одна – маленькая пицца (замершее кольцо).

Казалось бы, все с ньюсджекингом понятно. Берешь любую новость, превращаешь ее в шутку, добавляешь логотип или придумываешь, как встроить в эту шутку упоминание компании. Не спешите с выводами.

Есть несколько особенностей данного приема.

Одна из задач маркетинга – проинформировать целевую аудиторию о конкурентных преимуществах вашего предложения. Делать это нужно постоянно – регулярно публиковать посты об особенностях, отличиях, преимуществах. Это, конечно, вы прекрасно знаете. А теперь посмотрите на товар (или услугу), который вы продвигаете. Сколько у него конкурентных отличий? Как правило, 2–3 отличия, верно? Счастливчикам достался объект с 5–6 преимуществами.

Ну один раз в месяц вы запустите рекламный пост, ну пусть два. Ладно, три. А что дальше? Ситуацию можно описать фразой Остапа Бендера. А дальше, как сказал Остап Бендер Шуре Балаганову, «ваши рыжие кудри примелькаются и вас просто начнут бить». В нашем случае «бить» означает рост отписок и падение интереса к вашим публикациям. Кому нравится читать однотипные рекламные тексты?

Чтобы регулярно напоминать о преимуществах, нужно находить приемы их упаковки – как и во что «завернуть» отличие, чтобы пост о нем привлекал внимание, вызывал эмоции и воспринимался не рекламным.

Вот ньюсджекинг – отличный для этого инструмент. Такие посты маскируются под развлекательные. При первом взгляде кажется, что это шутка. Ньюсджекинг как пирог. За «тестом» шутки скрывается «начинка» – позиционирование или конкурентное преимущество.