Дмитрий Кот - Инста-грамотные тексты. Пиши с душой – продавай с умом

Секрет популярности постов-пиратов прост. Используются горячие новости – те, которые вызывают сильные эмоции у ваших клиентов. Как правило, событие освещается по принципу сериала. В течение нескольких дней публикуются новости, сообщающие дополнительные подробности. Новые детали. Новые, но не все. У зрителя формируют стойкое любопытство. Хочется подробностей. Нюансов. Узнать, кто же виноват и что делать. Любое упоминание новостного события – это крючок, которым привлекается внимание. Хочется изучить – прочитать, просмотреть. В мозгу остался незавершенный процесс. Он, как огонь в печи, постоянно требует подкинуть новых дров. Нужны подробности. Еще и еще.

Это состояние клиента и эксплуатируется ньюсджекингом. Наживка в виде новости привлекает читателя, и он заглатывает ее вместе с крючком. Как вы понимаете, крючок – это напоминание о нас.

Новость живет несколько дней, поэтому стараемся публиковать «пиратские» посты как можно скорее – в течение нескольких дней с момента события. Здесь важна именно оперативность реакции.

Есть три маркетинговых подхода к созданию ньюсджекинг-постов:

• Подтвердить свою экспертность.

• В оригинальной форме напомнить о преимуществе.

• Сообщить об акции.

В посте вы анализируете причины провала или успеха. Даете свою авторскую оценку действиям участников. Или описываете, что сделали бы, окажись вы в подобной ситуации.

Чтобы текст хорошо сработал, придерживайтесь пропорции:

• 70 % – информация о событии;

• 30 % – факты о вас. Именно они подтвердят вашу экспертность, опыт и знания.

Интересный случай произошел с Пикассо. Однажды художник сидел в испанском кафе и рисовал что-то на использованной салфетке. Он не относился к таким вещам серьезно: малевал то, что на секунду заинтересовало. Но Пикассо есть Пикассо: каракули поверх кофейных разводов были интересными кубистскими замыслами. Неподалеку сидела женщина и глядела на него с благоговением. Наконец Пикассо допил кофе и смял салфетку, собираясь уходить. Женщина остановила его. «Погодите, – сказала она, – можно мне взять салфетку, на которой вы рисовали? Я заплачу за нее». «Конечно, – ответил Пикассо, – 20 тысяч долларов». Женщина отшатнулась, словно он бросил в нее камень. «Как? У вас ушло всего две минуты на рисунок». «Нет, мадам, – возразил Пикассо, – на рисунок ушло больше 60 лет». Он положил салфетку в карман и вышел из кафе.

Прекрасно понимаю мэтра. Я 15 лет учился маркетингу и копирайтингу. Прошел обучение, затем стажировки в рекламных агентствах, затем годы самостоятельной работы с клиентами разных уровней. Совсем недавно разработал слоган для крупной компании федерального уровня. Его приняли с первого раза, без правок и комментариев. Самое интересное, что я придумал его за 15 минут. Кругленькая сумма, которую я получил в качестве гонорара, – это плата совсем не за минуты, а за 15 лет, которые ушли на работу.

Этот подход используется в тех случаях, когда всем известное конкурентное преимущество нужно упаковать в оригинальную идею.

Вот как этот подход использовала сеть Burger King . Рекламщики, обслуживающие эту сеть, заметили, что пожары в ресторанах Burger King происходят чаще, чем в заведениях конкурентов. Кошмар! Шок! Казалось бы, этот факт бьет по репутации – его нужно замолчать. Но ситуация развивалась в противоположном направлении. Этот факт решили превратить в достоинство. Как выяснилось, причиной частых пожаров был гриль с открытым огнем, на котором готовится часть блюд. То самое конкурентное преимущество, о котором и решили напомнить клиентам.

Дальше все просто. Была запущена рекламная кампания со слоганом «Готовим на открытом огне с 1954 года» (Flame grilled since 1954). В рекламе использовались настоящие фото, сделанные во время пожаров в закусочных. Представьте фотографию. Горящий ресторан. Пламя облизывает стены, дым валит во все стороны. Бравые пожарные борются с огнем. И снимок украшен слоганом «Готовим на открытом огне с 1954 года».

Это великолепный пример ньюсджекинга. Во-первых, сама рекламная кампания отлично продумана. Во-вторых, каждый следующий пожар в ресторане сети (если он происходит) попадает в СМИ и компания получает бесплатное напоминание о конкурентном преимуществе.

Еще пример.

Событие, которое взорвало чемпионат мира по футболу 2014 года. В ходе одной игры уругвайский футболист Луис Суарес укусил итальянского защитника. Это даже не новость, это бомба. Этот случай и его герой попали на первые полосы всех спортивных газет. Им посвящали сюжеты в новостных и аналитических передачах. Этот повод обсуждали, изучали, мусолили.

И именно эту новость в качестве новостной затравки использовали маркетологи Snickers , чтобы напомнить о конкурентном преимуществе батончиков – о том, что они питательные за счет особенного состава. Представьте, шоколадный батончик Snickers , разрезанный поперек. На срезе видны все вкусные слои: шоколад, орехи, нуга, карамель. И это аппетитное зрелище дополнено слоганом Snickers. More satisfying than Italian («Вкуснее, чем итальянец»).

Мастерами в этой области я считаю команду Aviasales (сервис по поиску дешевых авиабилетов). На протяжении нескольких лет они умело приклеиваются ко всем громким новостям, напоминая о своем позиционировании и рекламируя те или иные направления.

В качестве примера приведу один из постов. Он был опубликован следом за новостью о том, что Анджелина Джоли подала на развод с Брэдом Питтом. Как вы знаете, в их семье шестеро детей. Вот звезды и стали героями ньюсджекинга.

Представьте пост. Шуточный текст, написанный от лица Брэда Питта:

Всем привет, это бред какой-то. Как вы знаете, жена подала на развод, пока я с мужиками проводил наш с ней отпуск в Хорватии. Детей у нас трое + массовка. Мне детей суд разрешит только от бабушки забирать. А они у них по всему миру. Я обычный голливудский актер с миллионными гонорарами, а не какой-нибудь российский министр – своего самолета у меня нет. Хорошо, что есть этот сайт, можно составить сложный маршрут и сэкономить бабки на бабках.

А в галерее к посту – фотографии с анонсами цен на билеты. Фото Брэда Питта с приемным темнокожим ребенком на руках и подпись: «Эфиопия – от 20 699 рублей». Следующее фото – на нем запечатлена Анджелина с другим приемным ребенком из Азии и подпись: «Вьетнам – от 14 491 рубля».

Шаг № 1.Определяем маркетинговую цель поста:

• Напомнить конкурентное преимущество.

• Продемонстрировать свою экспертность.