Александр Левитас - Убедили, беру! [178 проверенных приемов продаж] [litres]

Следующим ходом компания указывает в рекламе только цену на основную часть: «Чай – 20 рублей».

А уже когда клиент делает заказ, ему постепенно сообщают и об остальных частях цены. Причем каждую следующую озвучивают лишь после того, как клиент принял предыдущую и согласился с ней. «Чай 20 рублей и еще 5 рублей за стаканчик. Сахар будете брать? Тогда это еще 5 рублей. А лимон будете? С вас 35 рублей, спасибо за покупку!»

Почему работает этот прием? Большинству клиентов психологически легче согласиться на цену в 600 с доплатой еще 170, и еще 130, и еще 100 – чем на 1000 одним махом. А почему дополнительные траты озвучивают по одной за раз? Легче принять рост цены на 10 %, и затем еще на 15, и потом еще на 10 – чем единовременный ее рост на 35–40 %.

Маскировка цены используется в самых разных сферах. Авиакомпании-лоукостеры предлагают очень дешевые билеты, однако пассажиру придется доплатить за багаж, за регистрацию, за еду на борту и т. п. Круизные компании не включают в цену обязательные чаевые, которые могут доходить до 150 долларов на человека. Ресторан предлагает ланч-меню за 350 рублей – но рядом с большинством блюд будет пометка «доплата … рублей». Продавцы бытовой техники часто не включают в цену доставку, установку, наладку и т. п.

А в книге Николая Носова «Незнайка на Луне», советской сатире на капиталистические страны, описывается гостиница «Экономическая», ночь в которой стоит вдвое дешевле, чем в любом другом отеле города – поэтому гостиница не испытывает недостатка в постояльцах. Однако уже после оплаты номера гостям приходится отдельно заплатить за свет, за воду, за мыло, за полотенце, за пользование кроватями, за постельное белье, за телевизор, за отопление… и даже за хранение вещей в шкафу. В конечном итоге ночь в этой гостинице обошлась героям примерно в ту же сумму, что и в других отелях.

Также прием может быть очень эффективен там, где клиент сперва запрашивает цены у 5–10 поставщиков – а потом обращается к самому дешевому. Маскировка цены позволит сделать предложение, которое клиент сочтет самым выгодным. А когда уже на месте выяснится, что окончательная цена выше заявленной в рекламе (но при этом не слишком отличается от среднерыночной, это важно), – клиент, который уже потратил время, чтобы приехать к продавцу, обычно все равно совершает покупку.

Вместо того чтобы предлагать стальную дверь за 20 тысяч рублей, как это делают конкуренты, компания предлагает в рекламе двери той же марки всего за 8000 рублей – и только когда клиент уже приехал в офис продаж, он узнает, что дополнительно придется заплатить за замок. Потом выясняется, что отдельно надо платить также за броненакладки, за дверную ручку, за глазок, за более эстетичное покрытие, за выезд замерщика, за доставку и установку. В результате на круг выходят те же 20 тысяч рублей, что и у конкурентов.

Артур Хейли в романе «Колеса» описывает, как тот же прием используют торговцы автомобилями. Клиенту, который ищет лучшую цену, в одном месте называют стоимость автомобиля без налога штата, в другом – без комиссии агента, в третьем – без стоимости регистрации номерного знака и т. п. Каждый торговец старается, чтобы его предложение выглядело самым выгодным, – а уж когда клиент вернется именно в этот салон, его будут дожимать до покупки за полную цену.

Хотя маскировка цены не является «запрещенным приемом», она очевидно не вызывает восторга клиентов. Поэтому решайте сами, использовать ли этот прием в вашем бизнесе.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы использовать маскировку цены? ___

В некоторых случаях можно создать ощущение дешевизны, указывая цену за дробную единицу – за половину порции, за 50 граммов, за полминуты и т. д.

Например, в некоторых ресторанах цены в меню указаны не за порцию, а за сто граммов, – а полная порция оказывается в два-три раза дороже. Гостиницы на сайтах порой указывают не стоимость номера, а цену размещения одного гостя. Интернет-сервисы с минимальной подпиской на месяц указывают в рекламе цену за неделю. На израильских рынках ушлые торговцы нередко указывают цену за 1/2 килограмма дорогих фруктов, а не за килограмм, и т. д.

В сети чайных магазинов «Унция» цену указывают не за 100 граммов, а за унцию (т. е. за 28,35 грамма). Если, к примеру, вы видите, что цена чая «Да Хун Пао» в других магазинах составляет 800–1000 рублей за 100 граммов, а в «Унции» на ценнике будет указано 625 рублей – согласитесь, возникнет впечатление низкой цены. Хотя на самом деле это означает 2204 рубля за 100 граммов – в два с лишним раза дороже, чем у конкурентов

Понятно, что когда дело дойдет до оформления заказа, клиент увидит окончательную цену. Но к тому моменту он уже примет решение о покупке – и в большинстве случаев не станет его менять.

Возможно, вам сейчас хочется сказать: «Если со мной попытаются использовать этот трюк, я не стану покупать!» Однако задумайтесь о том, что многие компании используют его уже десятилетиями – и еще не разорились. Вероятно, это не слишком раздражает клиентов.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы указывать цену за дробную единицу? ___

Если один и тот же продукт у вас можно купить в большем или меньшем объеме – можно стимулировать продажи большего объема с помощью цен .

Допустим, в гостинице можно приобрести доступ в интернет. Клиентам предлагают три варианта:

• 1 час – 100 рублей;

• 3 часа – 300 рублей;

• 5 часов – 500 рублей.

В этом случае большинство клиентов будет приобретать 1 час. Потому что цена «плоская», стоимость одного часа во всех вариантах составляет сто рублей. Нет никакой выгоды в том, чтобы купить сразу 5 часов – безопаснее взять час, а если не хватит, то еще час, и еще…

Конечно, ситуацию можно исправить уже знакомым вам способом, сделав скидку за объем – и обязательно (!) уведомив об этом клиентов:

• 1 час – 100 рублей;

• 3 часа – 270 рублей (90 рублей за час, скидка 10 %);

• 5 часов – 400 рублей (80 рублей за час, скидка 20 %) – лучшая цена!

Возникла «ценовая лестница в минус» : чем больший объем берет клиент, тем большую скидку от базовой цены он получает. В результате гораздо больше клиентов купят пакеты по 3 и 5 часов – выгоднее оплатить сразу 3 часа, чем три раза по часу. Мы выиграли в объеме продаж и наверняка подняли прибыль – однако потеряли часть денег на скидке.