Марти Каган - Вдохновленные. Все, что нужно знать продакт-менеджеру

Мартина сделала отличную карьеру как в менеджменте, так и в маркетинге продуктов. Из Microsoft она перешла в Netscape, где отвечала за маркетинг Netscape-браузера, а затем в Loudcloud. И я счастлив сообщить, что вот уже более десяти лет она мой партнер в SVPG, а также преподает маркетинг в Калифорнийском университете в Беркли.

Позвольте добавить: мало кто или что сравнится по силе влияния и эффективности с хорошим маркетологом, который превосходно разбирается и в управлении продуктом. Это поистине потрясающая комбинация компетенций.

Методов и подходов к генерированию идей и замыслов продуктов множество. И, признаться, я не встречал ни одного, который бы мне не нравился. При этом для меня в первую очередь актуально получить ответ на вопрос «Как вырабатывать идеи, способные помочь решить сложные бизнес-проблемы, на которых лидеры попросили нас сосредоточиться в настоящий момент?»

Примечательно, что в большинстве компаний — из тех, что не слишком преуспевают в разработке продуктов, — продуктовые команды сами генерируют идеи нечасто. Идеи «спускаются» им в виде расставленных в порядке приоритетности функций и опций — дорожных карт продукта, и большинство пунктов в этих картах взяты либо из запросов крупных (или потенциальных) клиентов, либо поступают от заинтересованных сторон или руководства компании. К сожалению, качество таких идей чаще всего оставляет желать лучшего. Между тем, если продуктовой команде предлагают не решения, над которыми нужно работать, а актуальные бизнес-проблемы, и она выполняет свою работу, напрямую и часто взаимодействуя с реальными пользователями и клиентами, то получить достаточно идей отличного качества не так уж и сложно.

Несколько отличных методик позволяют стабильно снабжать команду весьма перспективными и очень актуальными идеями продукта, над которым стоит работать. Но есть одна важная оговорка: начав использовать их, вы будете удивлены количеством полученных в результате идей. Однако это не значит, что вы должны просто брать быка за рога и реализовывать все. Сначала их необходимо протестировать, чтобы убедиться в их ценности и полезности для потребителей и в том, что они технически выполнимы и выгодны для вашего бизнеса.

Среди всех методик, о которых рассказывается в книге, интервью с пользователем — основная. Я очень хотел бы, чтобы мне не нужно было включать ее в обсуждение, потому что, на мой взгляд, нам стоило бы исходить из того, что каждый менеджер продукта знает, как проводить ее правильно, и часто использует в своей работе.

К сожалению, это не всегда так. Даже если такие интервью проводятся, менеджер продукта на них часто не присутствует и, как следствие, не принимает полученную из них информацию близко к сердцу, не воспринимает ее так серьезно, как должен (см. принцип исследования продукта № 10, касающийся совместного обучения, в главе 33). А между тем такие интервью, несомненно, один из самых важных навыков для любого продакт-менеджера и очень часто источник вдохновения для многих прорывных идей. При использовании методик для качественного тестирования идей, которые мы будем обсуждать далее, вы увидите, что владение этими навыками — обязательное условие.

Формы интервью с пользователями могут быть разными, так что, строго говоря, это не совсем одна методика. Одни интервью неформальные, другие формальные. В основе одних лежит та или иная методология исследования пользовательского поведения (одна из моих любимых — контекстный запрос ); другие нацелены на то, чтобы «вытащить» из человека новые сведения и узнать то, чего мы пока не знаем.

Как бы там ни было, мы можем извлечь те или иные ценные сведения буквально из каждого взаимодействия с пользователем или клиентом. Вот что я всегда пытаюсь узнать в ходе такого общения:

• Действительно ли ваши потребители те, кого вы ими считаете?

• В самом ли деле они имеют те проблемы, которые вы предполагаете?

• Как этот потребитель решает свою проблему сегодня?

• Что нужно для того, чтобы он стал использовать ваш продукт?

Способов получить ответы на эти вопросы много, и если у вас есть доступ к хорошему исследователю пользовательского поведения, то обычно вы идете по его «наводкам». Несколько советов позволят вам извлечь максимум пользы из этих возможностей обучения и приобретения нужных знаний.

• Частота.Проводите интервью с пользователями с регулярной частотой. Бесполезно делать это лишь время от времени. Минимальная частота — два-три часа каждую неделю.

• Главная цель.Во время интервью вы не пытаетесь что-либо доказать потребителю, а лишь хотите лучше понять его запросы и чаяния и быстро узнать что-то новое, что может быть вам полезно. Такой настрой чрезвычайно важен, и он должен быть искренним.

• Привлечение пользователей и клиентов.Детальнее мы поговорим об этом, когда будем обсуждать методику тестирования юзабилити, а пока скажу, что нужно всегда стараться общаться в первую очередь с людьми с целевого рынка, на котором вы намерены работать, а для этого вам придется отнять у них около часа.

• Место проведения интервью.Всегда полезно и поучительно встречаться с клиентами в их «родной среде обитания». Как много всего можно узнать, просто наблюдая за окружением человека! Но можно встретиться и в другом удобном месте или пригласить пользователя к себе в офис. Делать это по видеосвязи не так хорошо, но все же лучше, чем вообще не общаться с потребителем.

• Подготовка.Заранее четко определите, в чем, по-вашему, заключается проблема пользователя. Обдумайте, как вы будете подтверждать или опровергать это предположение.

• Кто должен присутствовать.Мой любимый вариант — привлечь к интервью трех человек: продакт-менеджера, дизайнера продукта и одного из инженеров-программистов продуктовой команды (мы обычно по очереди посылаем тех, кто изъявляет желание присутствовать на встрече). Обычно дизайнер ведет беседу (потому что этих специалистов обучают этому), менеджер продукта ведет записи, а разработчик наблюдает.

• Собственно интервью.Старайтесь сделать общение естественным и неформальным; задавайте вопросы, требующие развернутого ответа, и пытайтесь как можно детальнее выяснить, как люди борются с интересующей вас проблемой сегодня, а не как им хотелось бы это делать, хотя это тоже интересно.

• Последующие действия.После беседы расспросите коллег, чтобы убедиться, что вы все услышали одно и то же и теперь располагаете одинаковыми знаниями. Если во время встречи вы что-нибудь пообещали потребителю, непременно сдержите слово.