Алексей Иванов - Здравому смыслу вопреки [Парадоксальные решения в рекламе, бизнесе и жизни] [litres]

Знаете, что произошло? Треска прибыла в пункт назначения, сохранив свежесть только что пойманной рыбы. Она не только не утратила свой столь ценимый гурманами вкус, но и сохранила прежнюю упругость и эластичность.

Говорят, что можно прожить без друзей. Но вот без врагов – совершенно немыслимо. Враги придают нам силы. Заставляют быть всегда начеку. Работать не покладая рук.

Говорят, что можно прожить без друзей. Но вот без врагов – совершенно немыслимо. Если у нас нет врагов, мы расслабляемся. Успокаиваемся. Впадаем в летаргию. Черствеем.

Враги придают нам силы. Заставляют быть всегда начеку. Работать не покладая рук. И вообще показывать, на что мы способны и как ловко умеем утереть всем нос.

Давайте поблагодарим судьбу за тех «морских волков» в нашей жизни, которые делают нас лучше. Сильнее. Здоровее.

Жил-был на свете умный, но необыкновенно жестокий король. Он очень любил устраивать смертельные игры с преступниками. Для самого ловкого и хитрого вора, которого очень долго не могли поймать, он придумал следующее коварное задание:

«Завтра на рассвете ты выберешь любую профессию. Запишешь ее название на листе бумаги. Запечатаешь листок в конверт. Передумать после этого ты уже не сможешь. Затем при помощи мимики и пластики ты изобразишь эту профессию. Если я ее угадаю, то тебе отрубят голову. Если я ее не угадаю, значит ты плохо старался и небрежно изображал, поэтому тебе и в этом случае не сносить головы».

Как вору сохранить свою жизнь? Если это, конечно, возможно в сложившихся обстоятельствах.

Следующая история. Один торговый представитель продавал финансовые услуги, в том числе снижение сумм налоговых выплат, частным лицам с доходом от 500 000 долларов в год. Выяснилось, что чаще всего его услуги покупали врачи-стоматологи. Если финансисту удавалось завладеть вниманием врача и объяснить ему суть своего предложения, то с вероятностью в 80 % сделка заключалась. Его знания и умения действительно были нужны медикам. Труднее всего предпринимателю было найти клиента и договориться с ним о встрече. Высокооплачиваемые стоматологи работали допоздна, времени на что-либо еще у них не оставалось, а тем более на общение с назойливыми продавцами.

Качество предлагаемого продукта сомнений не вызывает. Потенциальные клиенты известны. Деньги на приобретение услуг у них есть. Цена их устраивает.

Что предпринять торговцу в таком случае? Как ему заинтересовать докторов, не желающих отвлекаться на посторонние дела? Теперь небольшой рекламный этюд. Представьте, что нам необходимо прорекламировать самый бесшумный пылесос в мире. В нашем распоряжении есть сам пылесос, а вот больше ничего нет (рис. 89). Ну, может быть, еще ковер, который наш агрегат только что идеально отчистил.

Ваши предложения?

Удивительно то, что все эти столь разноплановые задачи, каждую из которых, возможно, следовало бы поместить в свой раздел книги, имеют весьма схожую логику решения.

Рассмотрим их. Хотя и в обратном порядке.

Может показаться, что рекламировать товар без какого- либо вспомогательного реквизита трудно. Практически невозможно. Возникает ощущение, что строгие требования ограничивают творческую активность и буквально связывают рекламиста по рукам и ногам. Но это не так.

Рис. 89. Как рекламировать пылесос без дополнительного реквизита?

Во-первых, у нас есть четкое, ясное сообщение, которое необходимо донести, – бесшумная работа пылесоса. Мы не должны отвлекаться ни на какие дополнительные его функции или побочные особенности. Только одно главное преимущество – бесшумность. Точка.

А во-вторых, разве у нас СОВСЕМ ничего нет?

Есть рекламируемый объект. Давайте попытаемся поиграть с пылесосом и «сложить» решение из него самого.

Полюбуйтесь на замечательный музыкальный пылесос, который вычистил всю «нотную» пыль с ковра (рис. 90). Никаких звуков не слышно и не видно. Идея бесшумности бытового прибора прекрасно коммуницирована.

Следующая ситуация. Как превратить врача-стоматолога в клиента? На что ловить доктора, если никаких маркетинговых крючков и рекламных наживок в нашем распоряжении нет?

Очень просто. Самому на некоторое время стать для него привлекательным и «вкусным». Каким образом? Например, превратиться в его клиента. Финансовый консультант воспользовался собой в качестве приманки и записался к постоянно занятому дантисту на профилактический осмотр зубов или десен.

Рис. 90. Реклама самого бесшумного пылесоса в мире

Оказавшись в кресле стоматолога, он максимально использовал те несколько минут, которые оказались в его распоряжении. Путь к недоступным врачам был найден. Во всяком случае, так утверждает Джеффри Фокс, который рассказал эту историю в своей книге «Секреты волшебников продаж».

Ну, и последняя задача. Здесь игра идет уже по наивысшей ставке. Как вор может избежать смертной казни? Изобразить самого себя? Свою воровскую специальность? Но что это даст? Вроде бы, ничего. Механически, формально перенести идею предыдущих задач не удается.

Здесь все будет немного сложнее. Вот что замыслил татьзлатодумец.

Идея, которая гарантирует ему выживание, заключается в выборе профессии не вора, а того самого мима, который и будет демонстрировать королю свое мастерство.

Профессия записывается на бумаге и запечатывается в конверт. Далее вор с максимальным артистизмом начинает изображать, например, плотника. Король без труда распознает мастерового и угадывает его профессию. Этот факт будет однозначно указывать на то, что вор изображал плотника хорошо и весьма узнаваемо. И царь удивится, когда на бумаге будет записана совсем другая профессия.

Получается, что чем искуснее жертва будет изображать плотника, тем будет легче обмануть умного, беспощадного монарха.

Изначально эту главу я задумывал как еще одну парадоксальную историю. Название темы родилось легко. Его подсказал мой отец. В детстве он часто цитировал нам с сестрой строчки из стихотворения Якова Карловича Грота. Они и стали заголовком к данной главе.