Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

1. Перехват инициативы.Любое общение с клиентом или партнером начинается с перехвата инициативы. Помним, что тот, за кем инициатива, управляет коммуникацией. Чтобы перехватить инициативу нужно задавать вопросы и проявлять интерес к собеседнику. Даже если потенциальный клиент просто спрашивает: «Сколько будет стоить…?» Конечно, можно назвать сразу цену, но куда дальновиднее будет получить от клиента детальную информацию, чтобы сделать прицельное предложение. Либо, как вариант, можно назвать вилку цен, и начать задавать уточняющие вопросы под эгидой помощи клиенту сориентироваться.

2. Постановка задачи.После того как мы получили от человека информацию, самое время сформулировать задачу. Хороший копирайтер работает на уровне задача-решение, а не на уровне графоманства в стиле «Напишу-ка я текст, чтобы он понравился клиенту» (хотя бы потому что если клиенту текст понравится, но не будет работать, то результат его вряд ли обрадует). В конечном итоге так будет проще и вам, и собеседнику, потому что у любой задачи есть критерии решения, и за их счет вы избавляетесь от недосказанности и недопонимания, защищая тем самым и себя, и клиента.

3. Сбор информации.Не стоит торопиться после первичного общения с клиентом сразу называть цену. У задачи может быть масса нюансов, например, клиент хочет посадочную страницу, а трафика на нее взять неоткуда. Эти аспекты нужно проверить, чтобы не оказаться в неловкой ситуации, когда договорились решить задачу, а задача в оговоренном формате решения не имеет. Здесь очень хорошо работает прием «Пауза».

Приемы копирайтинга

«Пауза».Перед тем как дать ответ, старайтесь всегда брать паузу. Так вы не только можете все обдумать и взвесить, тем самым защитив себя от необдуманных предложений, но и повышаете ценность вашего ответа в глазах заказчика. Сравните две ситуации.

Ситуация 1

Клиент:мне нужно решить такую-то задачу, что мы можем сделать?

Копирайтер:нужно сделать так-то и так-то.

Клиент:о, спасибо, оказывается все так просто!

Ситуация 2

Клиент:мне нужно решить такую-то задачу, что мы можем сделать?

Копирайтер:нужно изучить вопрос. Дайте мне час, я посмотрю и напишу решение.

Клиент:да, конечно.

Копирайтер(спустя час): нужно сделать так-то и так-то, потому что…

Клиент:оу, спасибо, я бы и не догадался. Вы потратили столько времени, давайте я вам заплачу?

Видите разницу? В первом случае ответ выглядит незначительным, как бы между делом, а во втором случае его ценность возрастает и автоматически у клиента срабатывает триггер взаимности. Хотя совет может быть один и тот же, и вы могли потратить на решение задачи одинаковое время.

В любой ситуации делать обдуманное и взвешенное предложение выгоднее. Хотя бы потому что зачастую мозгу нужно время для полноценной обработки ситуации и поиска оптимального решения. Главное – выбирать умеренные временные рамки, чтобы и дополнительную ценность создать, и не заставлять человека долго ждать.

4. Оценка фронта работ.Когда у вас на руках есть информация, самое время оценить фронт работ. При этом старайтесь оценивать трудозатраты с запасом. Здесь многое зависит от того, по какой схеме вы работаете. Оптимально работать на уровне оплаты за решение задачи или оплаты за текст. Но ни в коем случае не за 1000 знаков. Об этом мы уже говорили. Еще один вариант – оплата за время. Оцениваете, сколько времени у вас занимает решение той или иной задачи и считаете по часам. При этом, когда вы оценили свою работу, прибавьте к полученной сумме 30 %. Это и будет итоговая цена для заказчика. Например, час вашей работы стоит $10. Прототип посадочной страницы с базовым маркетинговым анализом занимает у вас в среднем 6–8 часов (чтобы знать, сколько занимает работа, нужно практиковаться, даже без заказчиков). Значит, номинальная цена такой работы $60–80. Добавляем ~30 %, получается $80–100.

Вы можете спросить: «А зачем добавлять 30 %»? Это надбавка за риски, если вы вдруг немного ошиблись с оценкой фронта работ. И это для вашего дополнительного комфорта, чтобы не создавалось ощущение, что вы продешевили. Другими словами, вы всегда получаете на треть больше, чем планировали, и это всегда приятно.

5. Ценовое предложение.Вы знаете цену, теперь ее нужно грамотно подать. Мы с вами уже знаем, что лучше всего подавать в различных ценовых вариантах: посередине ваша желаемая цена, плюс, дешевый вариант, например, без сопровождения и дорогой вариант – с дополнительными гарантиями или расширенным пакетом услуг. Помним, что главная задача дорогого варианта – показать контраст с ценой основного предложения и активировать триггер контрастного восприятия.

6. Обработка возражений.На этом этапе идет конструктивное общение с клиентом. Бояться здесь уже нечего, цену назвали, поэтому осталось только выяснить, остались ли у клиента возражения, смущает ли его что-нибудь. Если да, то возражения нужно обработать. И здесь есть хитрость: когда вы показываете уверенность в своих силах и результате, то воздействуете на клиента не только рационально, но и эмоционально, а это существенно облегчает процесс прохождения этапа. Чтобы быть уверенным в своих силах – нужно постоянно практиковаться в решении задач. В конце концов, спортсмены же тренируются не только на соревнованиях, верно?

7. Оплата.Задачу запускать в производство до оплаты нельзя. Если клиент не хочет делать 100 %-ную предоплату, предлагаем разбить работу на этапы и оплачивать каждый этап отдельно (активируем триггер взаимной уступки). Это правило должно работать системно. Даже для хороших и проверенных клиентов. Так вы надежно защитите себя не только от разочарований, но и от внутренних конфликтов.

8. Производство.Когда вы получили предоплату, можно смело запускать проект в работу, проводить базовый анализ и разрабатывать конвертер. Помните, про прием «Причастность», чтобы клиент на подсознательном уровне разделял с вами ответственность за результат и наглядно видел, что контролирует весь процесс. На этапе анализа нужно получить от клиента как можно больше данных – это сэкономит вам массу времени.

9. Согласование.Если у вас правильно построен процесс производства, и заказчик принимает непосредственное участие в разработке, то согласование – дело техники. Если клиенту что-либо не нравится или смущает, не спорьте. Лучше похвалите его за инициативу и предложите протестировать. Так и отношения сохраните, и время сбережете. Помните про психологическое айкидо. Иногда клиенту просто во время согласования нужно ощутить свою значимость. Сравните для наглядности два варианта.