Радмило Лукич - Техника продаж крупным клиентам [111 вопросов и ответов]

6. Будьте настойчивы, так как 75 % продавцов опускают руки после первого же «нет», следующие 5 % – после второго. Если вы будете так же тверды, как третья, оставшаяся группа, вы окажетесь в числе 20 %, образующих элиту профессиональных продавцов. Главное – быть настойчивым, но не надоедливым. Вы сможете этого достичь, изучив модель ответа на возражение, приведенную ниже. Причем динамика управления возражениями не зависит от характера самих возражений. Так что вы сможете использовать данную модель в случаях любых возражений, с которыми сталкиваетесь.

Итак, рассматриваемая модель включает три этапа: прояснение, промежуточный этап и собственно ответ.

Прояснение.На этом этапе вы должны понять смысл возражения. Ваша задача – добиться, чтобы собеседник обдумал, более подробно объяснил и обсудил с вами то, что его беспокоит. Тогда вы сможете составить об этом представление. Если он развивает, дополняет свою мысль, то этим дает вам время на обдумывание ответа, а сам может прийти и к тому, чтобы отказаться от возражений. На этапе прояснения обычно используют одну из двух стратегий. Вы можете задать открытый вопрос о его возражении или перефразировать это возражение и облечь его в вопросительную форму.

Пример

Возражение: «Ваша цена намного выше, чем у конкурентов».

Открытый вопрос: «Не могли бы вы уточнить, что значит “намного выше”?»

Перефразировка: «Другими словами, вопрос в том, что мы должны обосновать, почему мы дороже конкурентов, не так ли?»

Проясняя возражения по цене, копайте глубже, чтобы понять его мотив. Во-первых, убедитесь, что покупатель сравнивает вещи одного порядка, т. е. продукт, с которым он сравнивает ваш продукт, – такой же. Во-вторых, определите, что именно его беспокоит – стоимость владения вашим продуктом или лишь первоначальная стоимость его приобретения. Стоимость владения включает в себя эксплуатационные расходы, сумму денег, которую вы можете сберечь клиенту, а также ту, которую вы можете заработать для клиента, и жизненный цикл продукта. В-третьих, убедитесь, что цена – это единственное, что заботит клиента. В-четвертых, проверьте ожидания клиента. Нереалистичные цели по закупке могут быть мотивом для возражений по цене. В-пятых, проясните вопрос о наличии средств у клиента. Цена на ваш продукт, может, и не слишком высока, учитывая его ценность, но, возможно, она слишком высока для бюджета, которым обладает покупатель. В-шестых, вам надо понять, не лежит ли в основе возражения покупателя его желание быть более конкурентоспособным. Он может думать, что получение самой низкой цены – это единственный способ добиться этого. Вы же можете подбросить ему идеи, как состязаться с соперниками в других областях. И последнее, в чем вы должны убедиться: является ли ваш собеседник уполномоченным покупателем, т. е. может ли дать вам окончательный ответ.

Прояснять – значит задавать вопросы. Большинство же продавцов, услышав возражение, включают режим «повествование» и пытаются ошеломить покупателя подготовленными опровержениями. Это не так эффективно, как работа в режиме «вопрос – ответ». Помните: надо спрашивать, а не говорить.

Промежуточный этап.На этом этапе вы показываете частичное согласие, сочувствие, понимание того, что беспокоит собеседника. Демонстрируя свою заботу, вы как бы говорите покупателю: «Я на вашей стороне, я понимаю, что вас беспокоит, мы заодно». Ваше сочувствие делает проблему общей.

Примеры

«Я понимаю вашу позицию».

«Я слышу вас».

«Да, деньги – это один из поводов для беспокойства».

Заметьте, в последнем примере никто не сказал: «Не покупайте, потому что у нас слишком высокая цена». Здесь сказано, что деньги – лишь одинповод для беспокойства. Не все на свете – только один!

Когда вы комбинируете этапы прояснения и промежуточный, диалог с клиентом идет гладко.

Пример

Возражение: «Вы запрашиваете больше, чем я планировал заплатить».

Прояснение: «А сколько вы планировали заплатить?»

Ответ покупателя: «Около 75 % от того, что вы запрашиваете».

Промежуточный этап: «Я понимаю, чем вы озабочены. Я думаю, в подобной ситуации я чувствовал бы себя почти так же».

Как уже говорилось выше, подобную модель общения можно использовать и в случаях возражений по другим поводам.

Пример

Возражение: «Мне не нравится ваша схема доставки».

Прояснение: «Что конкретно вам не нравится?»

Ответ покупателя: «Нам нужна круглосуточная доставка, а вы доставляете только в рабочее время».

Промежуточный этап: «Я понимаю. Это обоснованное беспокойство».

Старайтесь в разговоре избегать так называемой техники «да/но». Когда вы говорите слово «но», это перечеркивает все, сказанное ранее. Также избегайте слов «тем не менее» и «хотя», так как это – многосложный способ сказать то же «но». На промежуточном этапе «но» уменьшает эффект сочувствия.

Примеры неправильных фраз с использованием техники «да/но»

«Я понимаю вашу озабоченность, но можно посмотреть на это с другой стороны».

«Я понимаю вас, но посмотрите на это с моей точки зрения».

Ясно, что продавец далеко не «на стороне» покупателя.

Вы всегда можете использовать «и» вместо «но».

Примеры правильно построенных фраз с использованием техники «да/и»

«Я понимаю вашу озабоченность, г-н Клиент, и есть другой подход».

«Я понимаю вас, и давайте рассмотрим другой вариант».

Техника «да/и» гораздо мягче и позволяет вам отстаивать свою позицию без спора. Многие говорят, что эту привычку побороть сложнее всего. Не отчаивайтесь: это трудно, и вы сможете это сделать.

Не кажется ли вам, что после промежуточного этапа вы оказались как бы в подвешенном состоянии? Так оно и есть. Вы же остановились на середине мысли. Следующий шаг – ответить на возражение.

Ответ на возражение.После того как вы прояснили возражение и провели промежуточный этап, отвечайте на возражение, используя одну из нижеследующих стратегий. Каждая из них требует возвращения к предыдущей фазе продажи. И вы вернетесь или к анализу потребностей с целью создания дополнительной мотивации, или к презентации вашего продукта. Если вы чувствуете, что ваша стратегия ответов привела вас к предыдущей фазе, то все идет хорошо. Если же данные переговоры вам не удалось завершить продажей, вы можете повернуть разговор так, чтобы найти повод для следующего звонка или встречи. Применяйте эти стратегии на третьем этапе модели ответа на возражения. Вам надо понять концепцию в целом, не стоит заострять внимание на отдельных формулировках. Если выражения, которые здесь использованы, вам по каким-то причинам не подходят, замените их другими, не теряя при этом смысла, скрывающегося за словами. Часть этих техник можно применять и для того, чтобы избежать возражений, и при ответах на них. Единственное, что меняется, это формулировки.