Игорь Манн - Ликвидация [22 способа продать непроданное и непродающееся]

Кейс в тему: один из городов Поволжья. Большие остатки студий площадью от 36 до 47 м 2в проекте комфорт-класса в центре города.

Предложили клиенту концепцию «разные ЦА – разные мотивы».

Сделали лендинг, запустили таргетированную рекламу по шести ключевым аудиториям, например:

– родители, покупающие квартиру для ребенка-студента;

– молодые родители – для инвестирования материнского капитала;

– одинокие родители взрослых детей – для себя…

Инвестиции на таргетированную кампанию «отбились» с первой же продажи.

Решение 3:

Поймите, кто сегодня – именно сегодня – ваш потенциальный покупатель.

Маркетинг и продажи должны ориентироваться в работе строго на него.

Векторно план изучения целевой аудитории для продаваемого объекта может выглядеть так:

– изучите посетителей вашего сайта;

– изучите потенциальных покупателей из CRM;

– изучите фактических покупателей из ДДУ;

– скорректируйте карточку лида, чтобы собрать такие данные по ходу продаж.

Есть идеи?

А теперь забудьте все исследованное выше. Вы получили покупателей, которые пришли согласно вашей – может, не совсем верной – рекламной стратегии. А ваши покупатели – совсем другие люди, с которыми вы еще не коммуницировали. Кстати, в ситуации неликвида понять, кто ваш целевой покупатель, становится много проще. Вы не просто понимаете или догадываетесь, кто ваш целевой покупатель, – вы видите тех, кто купил квартиры в вашем доме, кто в нем живет.

Чем лучше, чем конкретнее, чем четче вы опишете вашего нового целевого покупателя (частное лицо, инвестор, семьи с детьми, мигранты, пожилые люди…) – тем лучше, бюджетнее и эффективнее будет ваш маркетинг неликвидов.

Решение 4:

Кстати, про инвесторов.

Инвестор – это вариант для быстрой реализации непроданного (у многих девелоперов или агентств недвижимости есть списки таких клиентов-инвесторов).

Если вы готовы пойти на уступки в стоимости, например откатить цену до «стадии фундамента» (плюс-минус), то у вас есть возможность продавать инвесторам реальную инвестицию («покупай – и сразу зарабатывай»).

Новое позиционирование должно отражать, что:

– дом построен;

– дом (частично) заселен (и ремонт в доме в целом закончен);

– покупатели квартир – аудитория однородная, все люди нормальные (за полгода ни одного преступления инцидента с соседями);

Более того – надо учесть, какова эта аудитория и какие бизнесы могут быть актуальны для нее. Изучив потребности жителей и спецификацию невостребованных коммерческих площадей, вы можете привлечь конкретные компании к покупке или к аренде (но это другая история).

– готова полностью и работает как надо обещанная на этапе старта продаж инфраструктура;

– вы сделали все, что обещали в рекламных кампаниях/буклетах;

– управляющая компания работает отлично (решает проблемы, проводит регулярные мероприятия для жильцов – праздники, розыгрыши, эстафеты);

– озеленение прижилось…

Наша практика показывает, что девелоперы недостаточно активно и не очень правильно используют позиционирование, уникальное торговое предложение, эмоционирование и подстрочники/слоганы даже в рекламных кампаниях на старте продаж.

Так что эффект от перепозиционирования должен быть ощутимым.

Например, от слогана «Дом, в котором будет счастье» можно прийти к фразе «Дом, в котором живет счастье», а от слогана «Теплый дом» – к фразе «Теплый дом. Доказано».

Решение 5:

Не забудьте изменить позиционирование неликвида.

Для продажи остатков нужна новая «песня». Физические изменения.

Очень высокая вероятность (вскрытие аудит причин покажет), что вам потребуются физические изменения объекта (это тянет за собой согласования, бумажную работу, требует инвестиций – к этому нужно быть готовым).

В частности, могут потребоваться:

– перепланировка квартир;

Кейс в тему: в остатках у нашего клиента были двухкомнатные квартиры 80 м 2и однокомнатные 40 м 2.

Анализ продаж, конкурентов и запросов по обращениям клиентов в компанию показал, что есть устойчивый спрос на двухкомнатные квартиры 55-60 м 2, которых у застройщика не было.

Мы решили изменить планировки на тех этажах, где это было еще возможно, отделив одну комнату от квартиры 80 м 2к квартире 40 м 2– получились две стандартные двухкомнатные квартиры по 60 м 2.

Конечно, с документами пришлось повозиться, но это того стоило.

Стоимость изменений проекта многократно компенсировалась увеличением стоимости квадратного метра. Девелопер продал «неликвид» и получил большую прибыль.

– ремонт квартиры, маскировка видимых дефектов;

Кейс: работаем с клиентом, он продает (со скрипом продает – считай, уже неликвид) высотные апартаменты.

Запускаем «тайного покупателя» – в одной комнате на 46-м этаже видим окно с большущей трещиной по диагонали.

Говорим менеджеру: «Ну как же так?»

Ответ: «Ну да, а что тут страшного?»

Как говорится, тушите свет.

Вывод: исключаем эту квартиру из показа и, конечно, как можно быстрее меняем стекло.

– облагораживание территории;

– ремонт фасада;

– добавление МАФов;

– ремонт дорог;

– корректировка мест общего пользования:

обустройство холлов, сокращение непроданных коммерческих помещений в пользу колясочных и велосипедных комнат и бесплатной детской игровой комнаты для времяпрепровождения в плохую погоду; при наличии достаточной площади – меблировка зоны ожидания для гостей и/или размещение стеллажей для буккроссинга.

Дом – он как человек: спустя какое-то время стареет, внешность ухудшается.

И чтобы выглядеть лучше, нужно приукрашивать себя (читай: делать ремонт) или – красота требует финансовых жертв – идти «под нож» (читай: делать перепланировки, капремонт).

Кейс: высотный дом с панорамным остеклением в Санкт-Петербурге. Продается плохо.

Одна из очевидных причин – грязный фасад. Бюджета помыть, говорят, нет и не будет. Вывод: «мертвяк» – и с каждым сезоном (даже не годом) будет продаваться хуже и хуже. А Питер – город дождей…

Кстати, рекомендуем вам прочитать и проработать наш воркбук «200+ точек контакта девелопера» [4] М.: PushBooks, 2019. Уже можно купить на сайте pushbooks.ru. .

Вы точно найдете там несколько десятков направлений, по которым вам нужно будет хорошенько поработать.