Зарина Судоргина - Копирайтинг. Тексты, которые продаются

Практика показала, что с этими двумя критериями все время возникает какая-то путаница. Знаете, что является одним из самых частых «камней преткновения» для выпускников 11 классов при написании ЕГЭ? Именно эти два требования. О чем это говорит? О том, что в школе нас или не учат, или плохо учат логике и последовательности изложения. Тогда как наиболее продуктивен в этом плане именно школьный возраст.

Поэтому важно брать данный процесс под собственный контроль.

Логичность и последовательность – это когда одно проистекает из другого, является его следствием. Например, боли в спине обусловлены болезнями позвоночника, которые, в свою очередь, результат неправильной осанки, в том числе, и когда мы спим! Отличная цепочка для продажи ортопедических матрасов, специальных кроватей, подушек и других приспособлений для здорового сна.

Вы выстраиваете подобные цепочки для:

✓ плавности повествования,

✓ еще большего убеждения,

✓ завоевывания доверия.

Помните, мы делали с вами такое замечательное упражнение, как «Чукотская говорилка»? Какие слова мы там употребляли? Связующие. Они помогут нам и здесь.

Блоки будут связаны между собой не только смыслом и последовательностью событий, но и союзами, и предлогами.

Великие и могучие маркетологи Запада всегда очень любили доллар.

Лучше, когда он не один, а их много, но один доллар всегда стоял особняком. Тысячу долларов меняли по одному, потому что каждый из них приносил сто таких тысяч… если, конечно, он был приложен к продающему письму… Расскажу эту историю чуть позже.

Это известный прием – нестандартное оформление письма. Единственная его цель – привлечение внимания. Это можно сделать с помощью:

1) изменения цвета фона.Представьте, на фоне мертвенно-белых листов и скучных сплошных текстов ваш цветной бланк предложения. Вы уже выделились и завладели вниманием;

2) оригинальной структуры.Даже если вы просто начнете свое письмо с такого простого приема, как рассказывание истории, вы уже выделитесь среди остальных невнятных вечных самохвалов.

…Двое молодых людей, страстно желающих устроиться в крупное рекламное агентство, отправили директорам агентств, мужчинам, загадочное письмо на розовой бумаге. В нем некая дама напоминала «дорогому (имя директора)…» о романтическом вечере, состоявшемся более двадцати лет назад.

Результатом этого вечера случилось рождение двух братьев-близнецов, которые очень хотят работать в рекламном бизнесе. Фотография близнецов прилагалась.

Большинство директоров пожелали встретиться с молодыми людьми, и они успешно устроились на работу. Разумеется, не потому что кто-то поверил в эту шутку, а потому что это была демонстрация их креативного подхода и творческой изобретательности! [6] Пример взят из книги Юргена Вольфа. Школа литературного мастерства. – М., 2010.

Подарок! Это своеобразная метафора того, как чудесно вы поможете клиенту невероятно повысить его качество жизни. Или просто и легко решить его проблему. Представьте, вы как раз планируете покупку нового дома, а вам по почте присылают крошечный мини-проект – трансформер вашего будущего особняка. С продуманной планировкой, вариациями расстановки мебели и прочими деталями.

Вы не только будете поражены. Вы еще и поймете, что люди, предлагающие вам свои услуги, – профи и потрясающе относятся к своим клиентам. Если их предложение вас устроит, кому вы отдадите этот заказ?

Кстати, подарок может и не относиться напрямую к предложению, но тогда он должен быть запоминающимся и красиво мотивированным. Например, плюшевый медведь.

То есть все связывем логической цепочкой, плетем едва заметную паутинку из магнетических слов и памятных символов.

Кстати, что там с тем самым одним долларом? Некая компания на стадии сбора информации о наиболее желанных клиентах выяснила следующее. Каждый из потенциальных клиентов в скором времени должен был отправиться в деловую поездку за рубеж.

Что они сделали? Раздобыли по мелкой купюре той страны, куда отправлялся клиент, и послали ему письмо с текстом: «Пусть этот маленький сувенир поможет вам с нашей помощью заработать сказочное состояние…»

Сэр Гэри Хелберт много говорил о подарках для подписчиков. И доллары ему в этом отношении нравились особенно. Конечно, это символ. И какой красивый!

✓ Пустить пыль в глаза. Это работает обычно наоборот. Если, конечно, вы представляете не студию дизайна.

✓ Поразить вычурностью.

✓ Безвкусица.

Надеюсь, вы понимаете, о чем я. Эти вещи и смежные с ними только навредят вашему имдижу в целом и сделке в частности.

И запомните навсегда кое-что ОЧЕНЬ важное! Важна каждая строчка. Каждая. Не сама по себе. Одна в отрыве от всего остального не значит ничего. Она – проводник следующей мысли. И нужна для того, чтобы была прочитана следующая.

✓ Забудьте о форматировании, пишите, как вздумается. И никто не сможет прочитать ваши гениальные мысли.

✓ Делайте короткими и предложения, и абзацы. Это существенно облегчает процесс чтения.

✓ Разбавляйте вашу информацию цитатами, иллюстрациями, фото, подписями к фото, таблицами.

✓ Перечисляйте выгоды и преимущества с помощью буллитов.

✓ Продумайте, как оригинально и в то же время концептуально можно оформить какие-то из ваших предложений.

✓ Помните, каждая строчка – лишь проводник следующей.

Задание 1.Проверьте свои тексты по каждому пункту. Исправьте, если необходимо.

Задание 2.Проанализируйте 5–10 текстов на предмет оформления. Сделайте выводы.

Задание 3.Придумайте и протестируйте оригинальное оформление каких-то из ваших предложений.

Продвинутые методики редактирования…

Джо Витале, которого мы уже упоминали, советует уделить особое внимание редактированию. Когда вы уже закончили свое гениальное творение… укоротите его настолько, насколько это возможно.

Стивен Кинг, например, говорил, что каждое произведение, будь то рекламный текст или художественное произведение, надо уменьшать на 10 %.Тогда текст становится «самим собой». В нем нет ничего лишнего, все на своих местах. То же самое относится к продающим текстам.