Зарина Судоргина - Копирайтинг. Тексты, которые продаются

«Цель разделения текста на абзацы, – писал выдающийся лингвист XX в. Г. В. Фаулер, – дать читателю передышку. Автор говорит ему: “Вы все поняли? Если да, то я перехожу к следующему пункту”».

Поразительно, как много талантливых, полезных текстов остаются непрочитанными. И все из-за небрежного отношения к этому простому пункту. В Интернете таких процентов 90, а в офлайн и того больше.

Очень может быть, что в таких текстах заявлены гениальные мысли, но о них никто не узнает, потому что невозможно прочитать с экрана более 5–6-строчного абзаца. Вот почему соблюдение правила разбивки на 3-строчные абзацы и короткие предложения – это первое, что вам нужно усвоить при работе в web -пространстве.

Абзац служит трем основным целям.

1. Передать законченную мысль.Соотношению «абзац – законченная мысль» нас учили еще при написании сочинений в школе, как и тому, что новая мысль начинается с нового абзаца.

В райтинге также, но лучше сказать, что на абзацы делятся «детали одной мысли». Например?

Мы описываем несколько выгод. Каждая выгода – это отдельная мысль. Но выгоды мы тоже можем расписывать подетально. Например, выгода – более низкая цена. И если нам нужно продать эту цену, мы расписываем ее по пунктам. Естественно, каждый пункт – это новый абзац.

Еще одна очень сильная «фишка» членения уже внутри абзаца. Помните, мы говорили о вечной «трехчастной» структуре любого текста? Завязка – действие – развязка. Если мы абзац будем делить на такие же три части, каждое предложение будет иметь особое смысловое наполнение.

Пример.

На окна «Чистые» никогда не садится пыль. (Завязка, интрига: «Как такое возможно?») Рамы этих окон не пропускают проникновения даже малейшего уличного звука. (Развитие интриги.) Они абсолютно безупречны и бесшумны, как и мастера, которые их устанавливают. (Развязка. Соединение выгод, оффер.)

Каждое предложение здесь – это отдельная выгода с возможностью сделать из нее еще несколько выгод.

2. Заинтриговать читателя, заставить перейти к следующей за абзацем строке.Приоткрою один секрет втягивания в чтение с помощью одной правильно расположенной строчки. Этот простой прием описывается в одной из книг Роя Питера Кларка «Пятьдесят приемов письма». Это техника «абзац в три слова после абзаца в 51 слово».

Это ОЧЕНЬ сильный прием письма. Он заставляет буквально проглатывать строчку за строчкой. В чем он заключается?

Приведем пример из той же книги.

«Они не могли предположить, что их жизни будут зависеть от примитивного инструмента.

Через 10 минут живой голос сообщил через интерком: “Произошел взрыв”. Затем интерком смолк. В кабину лифта пополз дым. Один мужчина ругнулся в адрес небоскребов. Мистер Феникс, самый высокий, инженер по профессии, потыкал люк. Остальные пытались открыть двери лифта, разжимая их длинной деревянной ручкой от скребка для мытья стекол.

Выхода не было».

Последний абзац в три слова передает особую драматичность ситуации и заставляет читать дальше.

Чем хорош такой способ?

Во-первых, расположенный в начале текста, абзац в три слова или в одну строку плавно и незаметно втягивает в текст. Его легко читать. Возникает также интрига. Незаконченность мысли всегда хочется заполнить – узнать, что дальше.

Это хорошо при рассказывании историй, в художественной литературе, публицистике.

(Вы заметили, что этот способ я использовала только что для последних трех абзацев? Первый вводный абзац – вопрос. Второй – подробное перечисление выгод такого абзаца. Третий – завершающий, подводящий итог мысли.)

Но будьте осторожны с этим приемом. Он сильный, и нельзя его использовать слишком часто. Иначе эффект будет обратный – текст будет раздражать как чрезмерно перегруженный.

3. Дать передышку глазам читателя.

Далеко не последний по значимости пункт. Особенно трудно читать с монитора компьютера. Конечно, если ваш контент совершенно уникальный, читать будут, но с нетерпением и передышками. Льва Толстого никто не учил делить его «Войну и мир» на короткие абзацы. Так же, как и нашего современника, нобелевского лауреата, Жозе Сарамаго в его «шедевральной» «Слепоте».

И это никаким образом не влияет на процент читаемости этих книг или подобных им. Помним, что мы говорим о других читателях и других целях.

Итак, какова же оптимальная длина наших абзацев?

Когда текст состоит только из длинных, больших блоков, внимание рассеивается. Помните, как еще в школе мы пропускали описания, как правило, состоящие из одного массивного блока на полстраницы? И останавливались «отдохнуть» только на диалогах. Здесь то же самое.

Читатель давно привык и подсознательно осознает, что самая интересная и важная мысль содержится в коротких абзацах. И начинает их искать. И, как это часто бывает, «перепрыгивает» глазами с маленького абзаца на маленький. Таким образом, вся самая важная информация, которую вы даете в главном массивном блоке, пропускается.

Кстати, маленькие абзацы действительно несут серьезную нагрузку: в них должна быть сконцентрирована веская мысль, вывод, выгода. И тогда они становятся проводниками от мысли к мысли, от большого абзаца к большому. От простого к сложному.

Вот почему оптимальной считается разная длина абзацев. Чередование трехстрочного, двухстрочного и однострочного.

Лучше всего сначала сделать однострочный абзац, как мы и говорили ранее.

Потом трехстрочный, потом двухстрочный. То есть эдакое упражнение для глаз: маленький – большой – средний – большой – однострочный – большой и т. д.

Это не надоедает, внимание читателя плавно «перетекает» с одной мысли на другую. Глаза не устают, не увязают в хороводе букв.

Оставим сложносочиненные и сложноподчиненные предложения художественной литературе. Если мы пишем для web- пространства, идеальным является короткое предложение в рамках одной строки. Присмотритесь к своим предложениям. Уверена, что любое из них можно разделить на два. А то и на три.

Для чего это нужно?

Читатель, видя, что на странице много свободного, пустого места, охотнее читает ее. Есть где «отдохнуть глазу», потому что от плотного «кирпича» (т. е. сплошного текста) очень устают глаза. Прибавьте к этому возможное дополнительное напряжение от самого экрана. Соответственно, восприятие падает.

Естественно, шрифт тоже должен быть таким, чтобы читать было удобно. Обычно это 12-й или 14-й кегль.

Разберем вышеизложенный принцип на реальном примере текста из Интернета.