Илья Балахнин - Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности

3. Наконец, ответьте на вопрос: благодаря чему клиент вам верит? Это могут быть отзывы, кейсы, демонстрация производства – используйте то, что способно убедить в правдивости ваших слов и вашей возможности выполнить обещанное. Возьмите шаблон ниже и приведите все три аспекта вашего продукта или услуги.

4. Соберите ответы на все три вопроса и найдите то, что их объединяет. В случае компании Paper Planes это звучит как «Превращаем бизнес в систему, используя инженерный подход и опираясь на данные» – основной слоган, миссия, логика работы. А теперь возьмите и измените все носители: тексты на сайте, маркетинг-киты, скрипты продавцов.

5. Настойчиво требуйте от сотрудников понимания каждого из трех аспектов, учите их строго придерживаться выбранного позиционирования в коммуникациях с внешними контрагентами. Первое время гибко корректируйте позиционирование в деталях (например, не «структура», а «система»; не «центр хирургической экспертизы», а «центр высоких медицинских технологий» и так далее) (рис. 9).

Как в онлайн, так и в офлайн-маркетинге многие традиционно допускают в позиционировании ошибку так называемого эгоистичного маркетинга. Суть ее в том, что компании начинают превозносить себя. Проблема в том, что когда вы так делаете, то волей-неволей встаете в позицию человека, который рассказывает о продукте или услуге с точки зрения профессионального дискурса.

В качестве примера можно взять нашего клиента, компанию по производству акриловых ванн. Во время презентации продукта клиентам объясняли о давлении, которое может выдержать стенка ванны. Проблема в том, что редкий клиент разбирается в физических величинах и при выборе ванны руководствуется иными характеристиками. Другой показательный пример – медицинские услуги. На сайте одного из наших клиентов, крупного медицинского многопрофильного центра, одна из услуг описана настолько привлекательно, что сразу хочется ее купить. Но оказывается, что эта услуга подходит только людям, у которых рассеянный склероз, о чем в описании не сказано. Еще один наш клиент – Казанский центр высоких медицинских технологий. В его стенах обучают хирургов со всей страны. Долгое время центр сталкивался с недостатком клиентов, вкладывая большие деньги в развитие сайта и других маркетинговых каналов. Руководство верило, что врачам, принимающим решение об обучении, важно получить рекомендации от других врачей, уже прошедших такое обучение. Именно поэтому сайт был насыщен большим количеством отзывов врачей, рекомендательных писем и т. д. Но результатов это не приносило. В рамках работ по выстраиванию маркетинговой стратегии для центра мы провели комплексный аудит системы продаж, инструментов маркетинга, CRM, и главным фактором успеха стало изменение позиционирования центра. Проведя опросы и построив QFD и RDB, мы увидели, что клиентская ценность «отзывы других врачей» оказалась на предпоследнем месте из 12. Лидером же оказалась такая клиентская ценность, как «возможность получения практики в операционной». Дело в том, что врачи особенно ценили не теоретические занятия, а отработку навыков, требующихся во время операции. В то же время во всех материалах центра из фотографий и описаний могло сложиться впечатление, что все занятия проходят в лекционном формате и не сопровождаются практической отработкой. Изменение позиционирования помогло поднять продажи центра более чем в восемь раз.

Рассказывать нужно не о том, что вы хорошие, а о том, почему клиенту с вами будет хорошо. Это особенно актуально, когда речь заходит о B2B. Дело в том, что на B2С-рынках ключевым способом выстраивания позиционирования является дифференциация. Чем более специфичен наш продукт или услуга, чем он сильнее отличается от продуктов или услуг конкурентов, и тем проще построить позиционирование. Например, косметика с кислородным каналом, батончик, который утоляет голод, банк друзей и т. д.

В то же время надо понимать, что в B2B-дифференциация является довольно нежелательным явлением. На первый взгляд это звучит странно, и некоторые предприниматели несколько неверно это понимают. То, что дифференциация в B2B нежелательна, еще не означает, что продукты или услуги в B2B должны быть такими же, как у всех. Нет, речь идет о позиционировании, то есть о тех словах, которыми вы рассказываете о вашем продукте.

Представьте, что вы, как в песне Семена Слепакова, все вдруг стали акционерами «Газпрома». А я решил предложить вам услуги своей маленькой бухгалтерской фирмы, но мои недобросовестные маркетологи научили меня строить продажу B2B-услуги через дифференциацию. На встрече я говорю: «Мы самая необычная бухгалтерская фирма. Так, как мы делаем бухгалтерский учет, никто больше в мире не делает». Вряд ли вы купите мои услуги. Творческие бухгалтеры, тонко чувствующие аудиторы, нестандартно мыслящие юристы – все это, если вдуматься, не совсем то, чего хочет B2B-рынок.

Кроме того, на некоторых B2C-рынках действует своего рода запрет на явную дифференциацию в позиционировании. Это рынки, которые тесно связаны с проблематикой профессиональной безопасности. Например, гражданская авиация. Представьте, вы поднимаетесь на борт. «Здравствуйте, вас приветствует командир воздушного судна! Наш самолет совершает полет по маршруту Белгород – Москва. Наша команда подготовлена по самым необычным стандартам и способна посадить самолет в лесополосу, на мель и даже задом наперед. Счастливого пути». И вы понимаете, что пора бежать, но уже двери закрыты и самолет выруливает на взлетную полосу.

Необходимо четко понимать, что основополагающим именно в маркетинге B2B является не дифференциация, а другие вещи. Какие именно – сильно зависит от того, имеем ли мы дело со зрелым или с молодым B2B-рынком.

Если B2B-рынок зрелый, на нем все понимают, какие перед ними продукт и услуги и чего от них ожидать. В этом случае ключевым методом организации позиционирования являются кейсы. Причем кейсы, которые демонстрируют выгоду в формате «деньги за деньги». Очевидно, что не каждые продукт и услуга способны гарантировать клиентам подход в таком формате, тем не менее нужно всегда пытаться изыскать такие возможности и такие подходы.

Наш клиент, немецкая компания, производящая анкерные системы (строительное оборудование для удержания каких-либо конструкций), обратилась к нам с просьбой помочь разработать ей позиционирование. Рынок анкерных систем довольно старый. На нем все примерно понимают, чего ожидать от оборудования. Повышенную устойчивость к нагрузкам и другие измеримые параметры анкерных систем можно сопоставить с характеристиками построенных с их помощью зданий и сооружений и весь этот опыт запаковать в наглядный кейс, что мы и сделали.