Сергей Щербаков - Таргетированная реклама. Точно в яблочко

• не превращайте таргетинг в свалку критериев, которые кажутся вам подходящим, сегментируйте; если вы работаете с предпринимателями — отдельно настройтесь по интересу («предпринимательство», «бизнес», «стартап» и т. п.), отдельно — по поведению («малый и средний бизнес» (есть такая настройка)) и отдельно — по должностям («директор», «собственник», «владелец», «CEO» и т. п.); разумеется, как и все остальные, эту рекомендацию стоит умножить на здравый смысл и, если объем аудитории получается маленьким, настройку можно доукомплектовывать подходящими характеристиками;

• двигайтесь от наиболее очевидного к менее очевидному, но не пренебрегайте контекстом; скажем, если вы настраиваетесь на тех, кто интересуется боевыми искусствами, не ограничивайтесь только характеристикой «боевые искусства» — возьмите также «карате», «ушу», «тхеквондо» и т. д. (возможно, первое уже включило второе, но не факт);

• обращайте внимание на категорию сегментации Facebook: интерес к «путешествиям» и поведение «путешественник» — совершенно разные вещи, равно как должность «предприниматель» и интерес к «предпринимательству»; а значит, и разговаривать с такими аудиториями пользователей нужно совершенно по-разному.

Еще раз — пойдите и поиграйте с этим «конструктором» в рамках своей темы и своих продуктов. Многое из того, что, например, в сети «ВКонтакте» приходится вытаскивать руками и парсерами (родителей детей определенного возраста, допустим до одного года; или людей, собирающихся в путешествие), в Facebook уже предусмотрено самим кабинетом. Поэтому не жалейте времени: чем больше целевых вхождений в свою аудиторию вы найдете, тем выше вероятность успешного исхода кампании.

Как и с местами — отдельные категории пользователей вы можете исключать. Кроме того, вы можете создавать аудитории, в которых критерии не суммируются, а перекрещиваются (накладываются друг на друга). Разумеется, такие аудитории будут гораздо эже и дороже, но потенциально и более отзывчивы.

9. «Связи». Здесь вы можете добавить или исключить тех пользователей, которые имеют отношение к вашим страницам, мероприятиям или приложениям. Это бывает нужно, если, допустим, вы промотируете пост и задачей ставится покрытие новой аудитории — друзей уже существующих подписчиков. Или, наоборот, скажем, вам нужно показать рекламу только тем, кто уже подписан на одно из ваших мероприятий. Используйте.

10. «Сохранить аудиторию». Имеет смысл, если вы «заморочились» с глубиной таргетинга и навыбирали десятки критериев (например, по должностям). Чтобы каждый раз не пересоздавать аудиторию (в случае успеха тестового запуска), просто назовите ее так, чтоб сами потом поняли, что имели в виду.

11. «Плейсменты».

Плейсмент — это место для отображения вашей рекламы (где именно она будет показана). По умолчанию он выбирается автоматически и ваша реклама попадает во все плейсменты, предусмотренные для того формата рекламы, с которым вы работаете (рис. 2.5). Но не стоит это отдавать на откуп Facebook — редактируйте вручную. Возможные варианты выглядят так.

• Facebook (ленты — мобильная, десктопная; моментальные статьи, вставки в видео и правая колонка). Честно говоря, правая колонка давно перестала давать какой-то ощутимый эффект, но если вы ее не выключите, ничего фатального не случится — Facebook не будет тратить деньги на тот плейсмент, который не дает целевых действий. Реклама в мгновенных статьях и вставках в видео пока слишком новый пункт, чтобы о нем можно было сказать нечто определенное, кроме того, что трафика здесь мало. Тестируем.

• Instagram. Речь идет о ленте новостей и историях (stories). И вот это едва ли не самая главная рекомендация о плейсменте в целом: если вы оставляете Facebook — выключайте Instagram. И наоборот. Почему?

Требования к размерам изображений в Facebook и Instagram различны. Это может затягивать процесс модерации, задирать ставки оплат и т. д. Кроме того, в формате «Продвижение поста», если вы используете ссылки в тексте, Instagram может ссылки не воспринимать. Для вас это значит, что лайки вы получать будете, а вот переходы на сайт или лендинг — нет. Поэтому от греха и хаоса подальше запускайтесь либо там, либо там (с поправкой на наш любимый здравый смысл — видео длительностью до одной минуты вполне можно тестировать в обоих плейсментах одновременно).

• Audience Network (сеть аудиторий). Это сеть партнерских сайтов и приложений Facebook, которые позволяют ему ротировать рекламу у себя. Что о ней стоит знать, так это то, что она революционно удешевляет трафик: отключите Audience Network — и ставка оплат вырастет в разы. Традиционный вопрос рекламодателей (вполне справедливый вопрос): конвертируется ли аудитория этого плейсмента в целевые действия? Правильный ответ: у кого как. Я видел примеры как полных провалов (чаще), так и феерических побед, когда 70 % продаж вытягивал именно этот плейсмент (реже). Поэтому, чтобы узнать наверняка и на своем примере, придется тестировать (запускать отдельную рекламу с Audience Network и отдельную — без, а потом сравнивать при прочих равных).

Обратите внимание, что с помощью кнопки «Исключить категории для Audience Network» можно запретить показ на отдельных тематических сайтах и в приложениях.

• Messenger. Формат плейсмента, который отображается внутри окна/приложения с мессенджером. Например, в образовательных проектах, где организаторы могут себе позволить пообщаться с каждым заинтересованным, — работает отлично.

Рис. 2.5

Понимаю, что тема плейсментов не очень проста и привычна, поэтому добавляю ссылку на справку от самого Facebook. Здесь еще больше подробностей: https://www.facebook.com/business/help/274759766036201.

Бюджет и график

12. «Бюджет». Выбирать «Дневной бюджет» или «На весь срок действия» — дело ваше (рис. 2.6). Это ни на что не влияет (иногда можно услышать, что «дневной расход» выгоднее с точки зрения получаемых охватов, но я эту информацию подтвердить не могу). В своих запусках я обычно выбираю «На весь срок действия», чтобы не переживать об автоматическом отключении откруток и перерасходе денег.

Сколько тратить денег — опять же вам виднее. Для каждого формата есть свои минимальные лимиты (например, для «Продвижения постов» — это от $1 в день, для «Трафика» — от $5 и т. д.). Ниже лимита вам не даст запуститься сама система, поэтому ставьте то, что можете себе позволить для целей тестирования, и идите дальше. В условиях ограниченного бюджета я обычно работаю с $15–20 на один тестовый запуск.

Рис. 2.6