Сергей Щербаков - Таргетированная реклама. Точно в яблочко

После нажатия кнопки «Разместить заказ» работа не оканчивается. Что критически необходимо проконтролировать (рис. 2.13):

• размечено ли каждое объявление в запуске уникальной UTM-меткой; если нет — открывайте объявления по отдельности и прописывайте идентификаторы вручную (особенно важно сделать это, если вы работаете с группами объявлений, где на всю группу объявлений одновременно ставится одна ссылка назначения, как это было в примере с целью «Трафик», который мы только что обсуждали);

• если вы работаете с узкими размерами аудитории (до 10 000–20 000 человек), очень важно делать следующие тестовые запуски в рамках одной рекламной кампании кабинета, потому что, если отправлять в ротацию отдельные запуски на одну и ту же аудиторию в одно и то же время, вы начнете конкурировать сами с собой, а на выходе это означает обрушение охватов в сотни раз; вот что говорит по этому поводу сама поддержка Facebook в личной переписке.

Рис. 2.13

Ни в каких правилах или настройках Facebook этой информации вы не найдете, поэтому перевожу самое главное:

« … Реклама на Facebook работает на основании аукциона, поэтому рекламные кампании, которые настроены на одинаковые или похожие аудитории, конкурируют друг с другом. Реклама, предлагающая большую ставку оплат, получает большее количество показов. Когда друг с другом начинают конкурировать рекламные кампании, запущенные в рамках одного аккаунта, или рекламные объявления, запущенные в рамках одной кампании (потому что они настроены на одну и ту же аудиторию), — это очень влияет на доставляемость рекламы.

Я вижу, что между 27 ноября 2016-го и 2 декабря 2016-го вы отправили в работу четыре рекламные кампании [перечисляет названия]. Именно в этом может быть причина маленьких охватов — все они конкурируют друг с другом.

Чтобы избегать этого в дальнейшем и быть уверенными, что ваша реклама работает со всем доступным ей потенциалом, у меня есть для вас три предложения:

• убедитесь, что реклама, настроенная на одинаковые или очень похожие аудитории, не запускается в работу в одно и то же время, и пока какой-то запуск работает, другие пусть ожидают своей очереди;

• распределите запуски по расписанию вместо того, чтобы запускать все и сразу, — в одно и то же время реклама все равно откручиваться не будет;

• выбирайте такие критерии таргетинга, которые совершенно отличны от других ваших запусков, — разный пол, разное местоположение, разные возрастные группы и т. д.».

Для честного ответа на этот вопрос нужно учитывать четыре фактора:

• емкость сегмента аудитории;

• количество денег;

• приблизительный дневной охват;

• степень срочности (есть разница, проводить тестирования для рок-концерта, который уже через полторы недели, или для магазина гаджетов, который продает круглый год).

Упрощенный взгляд на вещи выглядит так: в Facebook не стоит работать с объемами аудитории менее 5000 и более 150 000 человек в одном запуске (сотнями тысяч и миллионами стоит оперировать, только если у вас есть «обученный пиксель», то есть когда по нему состоялась хотя бы пара сотен конверсий). Обычно норма — это 20 000–80 000 человек. Но, разумеется, эту цифру нужно соотносить с количеством денег, которые вы готовы потратить. Если на тесты есть $30 — выбирать объем аудитории 1 500 000 человек совершенно нецелесообразно, потому что с таким бюджетом вы даже 5 % своей аудитории не отработаете. Да и вряд ли по отношению к цифре в полтора миллиона можно использовать эпитет «целевая».

Помимо ретаргетинговых баз и настроек, которые можно вытащить из рекламного кабинета, у Facebook есть еще несколько важных тонкостей. В частности, lookalike-аудитории (то есть аудитории-близнецы, которые собираются усилиями самой системы на основании исходной аудитории, указанной вами).

Создание lookalike-аудиторий — пакетная функция, которая работает как идеальный черный ящик:

1) вы открываете крышку;

2) загружаете информацию;

3) внутри ящика что-то происходит;

4) вы получаете результат.

Для того чтобы пощупать лично:

• зайдите в раздел «Аудитории» в своем рекламном кабинете и выберите «Создать аудиторию»/«Похожая аудитория» (рис. 2.14);

• укажите «Источник» (то есть базу, которая будет выступать в качестве исходной; ею может быть аудитория вашей бизнес-страницы, аудитория, собранная пикселем, аудитория, загруженная базой e-mail, телефонов или действий в приложениях, аудитория ваших офлайн-событий);

• укажите страну — сбор данных происходит в масштабах страны (кстати, ключевой фактор, на который ориентируется система, — это карта пользовательских кликов);

Рис. 2.14

• выберите желательный раздел аудитории (от 1 до 10 % от количества зарегистрированных пользователей в выбранной стране); разумеется, чем эже объем, тем точнее получается аудитория, поэтому начинаем всегда с 1 %; 10 % стоит выбирать в случаях, когда вы будете дополнительно фильтровать аудитории из кабинета;

• нажимайте «Создать аудиторию», и через 10–20 минут аудитория будет готова. Она появится у вас в кабинете в качестве сохраненной, и по ней можно будет делать рекламные запуски. Пользоваться настоятельно рекомендую — практически ни один успешный запуск без этой функции не обходится.

Помимо lookalike-аудиторий, обратите внимание на индивидуализированные аудитории(находятся там же: «Аудитории»/«Создать аудиторию»/«Индивидуализированная аудитория») (рис. 2.15).

Рис. 2.15

Как видите, здесь можно не только загрузить свою клиентскую базу (файл с данными о клиенте) в формате TXT или CSV, но и создать список людей, которые взаимодействовали с вашими:

• видео;

• рекламой для сбора лидов;

• холстами;

• страницами.

По сути, это поведенческий ретаргетинг, который позволяет продлевать коммуникации с вашими аудиториями благодаря рекламе. Также очень рекомендую для внедрения функцию «Вовлеченность на Facebook».

Найдите одноименную кнопку в меню рекламного кабинета. Нажмите «Создать правило» и разберитесь, что к чему (рис. 2.16).

По сути, это функционал, который работает по принципу «в случае достижения события А включается сценарий Б». Здесь можно прописать алгоритмы для себя лично, которые будут выключать рекламу, если что-то пошло не так (например, цена целевого действия перевалила за границы окупаемости), увеличивать рекламный бюджет, если запуск оказался успешным (например, лиды стоят меньшее $0,3) и т. д.