Сергей Щербаков - Таргетированная реклама. Точно в яблочко

Если вы продвинутый юзер и много работаете с рекламой, эта функция ощутимо облегчит вам жизнь. Скринкаст с подробностями по функционалу есть у меня на YouTube-канале (да и не только у меня).

Как я уже говорил, это инструмент, предназначенный для официальной передачи прав на любые элементы Facebook — страницы, рекламные аккаунты, приложения, пиксели, каталоги продуктов и т. п.

Пользоваться стоит, если вы работаете с большим количеством заказчиков или сотрудников. И чем больше в вашем управлении разнородных элементов, тем нужнее бизнес-менеджер.

Рис. 2.16

Что рекламодателям стоит о нем знать:

• если на вас работает подрядчик, не позволяйте ему вести рекламную кампанию из своих рекламных аккаунтов (так у него остаются все «ниточки», а вы «подсаживаетесь на иголочку»); оптимальный вариант — открывайте доступы на свои ресурсы исполнителям, а когда отношения заканчиваются, удаляйте и забывайте;

• чем правомернее используются инструменты Facebook, тем ниже вероятность бана; поэтому ни в коем случае не передавайте логины и пароли от аккаунтов своим заказчикам/ исполнителям — особенно, если вы находитесь в разных странах; это практически гарантированный бан аккаунта в течение 24 часов после запуска и куча проблем с его отвоевыванием назад — лучше просто не ввязывайтесь;

• бизнес-менеджер нужен для некоторых новых функций в рекламе — например, создания холстов, отслеживания офлайн-событий, использования рекламного формата «Побудите людей посещать ваши точки» и т. п. (конечно же, постепенно все это мигрирует в обычный пользовательский кабинет).

Эти три пункта — главное. В остальном — если в рекламу вы пришли всерьез и надолго, рекомендую установить бизнес-менеджер и разобраться в нем хотя бы принципиально. Материалов на русском языке достаточно.

Это плагин, который работает только в Google Chrome. Нужен он тем рекламодателям, которые манипулируют действительно большими объемами рекламных кампаний, групп объявлений и конкретно объявлений, потому что позволяет производить такие манипуляции (выгрузка баз, редактирование, сплит-тестирование и т. п.) пакетно.

Power Editor — наиболее профессиональный инструмент для таргетированной рекламы в Facebook. Поэтому все новинки сначала появляются здесь, а потом уже мигрируют в Ads Manager. Эта судьба постигла функции:

• тайминга рекламных кампаний (когда реклама откручивается не весь день, а только в выбранные часы);

• контроля плейсментов;

• оптимизации (охватов, кликов, впечатлений и т. п.);

• «карусели»;

• рекламы в Instagram;

• рекламы формата «Генерация лидов» и т. д.

Вывод прост: если вы хотите оставаться на гребне волны или вам по долгу службы нужно манипулировать большим количеством запусков — используйте Power Editor (прочтите любой мануал — скорее всего, он будет устаревшим; получите принципиальное понимание и идите приобретать личный опыт; я рекомендую материалы: http://www.socialmediaexaminer.com/use-facebook-power-editor/и https://adespresso.com/academy/blog/power-editor-tutorial-youll-ever-need/). Кстати, по последним данным от Facebook, они начали слияние Ads Manager и Power Editor в единый рекламный кабинет. Функционал, скорее всего, останется неизменным, поменяется только интерфейс.

Представьте, что вам нужно написать стихотворение, используя рифмы слов «вечер», «свечи», «плечи», «встречи». Думаю, даже ребенок угадает, о чем оно получится.

Точно так же и в таргетированной рекламе. У нас есть примерно одинаковый набор инструментов для Facebook и Instagram. И если вы владеете им на уровне «мастер+», результат предсказать несложно. А об особенностях и нюансах, которые следует учесть, я расскажу вам прямо сейчас.

• Повторю еще раз: разводите плейсменты (если работаете с Facebook — Instagram выключайте; если работаете с Instagram — выключайте Facebook).

• Для рекламы в Instagram используйте изображения подходящего размера; кстати, западные эксперты утверждают, что пользователи Instagram привыкли к фотоконтенту и рисованные картинки, карикатуры, инфографика работают хуже; я отношусь к этому скептически — все надо тестировать, поэтому адаптируйте свои «вижуалы» под требования системы и вперед.

• Несмотря на то что десктопная версия уже есть, Instagram — традиционно мобильная площадка, поэтому, если специфика проекта диктует вам отсутствие мобильного трафика (такое бывает), либо адаптируйте посадочную страницу, либо не идите в Instagram вообще.

• В Instagram меньше пользователей, поэтому будьте готовы, что «выгорание» аудиторий будет происходить быстрее, что ставка будет дешевле (по крайней мере, пока) и «женские» продукты (или, говоря более общо, визуально центрированные продукты) будут пользоваться большим спросом.

• Свяжите свою бизнес-страницу и/или рекламный аккаунт с рекламным аккаунтом Instagram (в первом случае — «Настройки страницы»/«Реклама в Instagram»; во втором — во время настройки рекламной кампании в блоке «Страницы и ссылки» — «Добавить аккаунт Instagram», см. выше пункт 24,5).

• В бизнес-аккаунтах Instagram сейчас можно напрямую запускать рекламу типа «Продвижение поста» без участия рекламного аккаунта. После того как пост уже запущен, его можно найти в рекламном кабинете Facebook и дополнить тем, чего не хватило, или просто внести правки.

Вот и вся специфика. Обращайте внимание на мелочи, но помните, что конверсия — это всегда человеческий поступок. И если вы убедили пользователя, что ваш оффер — это именно то, что ему нужно, всякие технические ухищрения, количество цветов на фото, нейроманипуляции и суггестивный текст становятся вторичными.

1. Щелкните на пункте «Реклама» в левом сайдбаре, под меню. Проверьте, что выбран таргетинг, а не «Реклама в сообществах» (о рекламе в сообществах мы поговорим отдельно). Нажмите кнопку «Создать объявление».

2. Рекламных форматов в сети «ВКонтакте» значительно меньше, нежели в Facebook. Взгляните сами на скриншот и обратите внимание на пояснения, какие форматы для каких задач подходят (рис. 2.17).

Рис. 2.17

3. Рассмотрим «ВКонтакте» на примере продвижения сообщества. Щелкайте на кнопке «Сообщество», выбирайте нужный пункт из выпадающего списка и нажимайте «Продолжить». Обратите внимание, что админом при этом быть не обязательно. Ну и на всякий случай добавлю: не забывайте ставить UTM-метки в каждую ссылку, которая отправляется в рекламу, будь то «Клики на сайт» или ссылка, вставленная в пост.