Сергей Щербаков - Таргетированная реклама. Точно в яблочко

23. «Название кампании». Вряд ли вы, как солдаты-вэдэвэшники, помните все ключевые даты своих запусков, поэтому называйте так, чтобы вам самим было понятно.

24. Перед тем как выбрать «Создать кампанию», проверьте все еще раз. Мы ведь живые люди, мало ли в какой момент моргнули.

После запуска реклама уходит на модерацию, а кабинет начинает выглядеть так, как на рис. 2.31.

Щелкните на кнопке меню «Аудитории» и порадуйтесь — помимо кабинетных настроек, по которым мы уже пробежались, у вас есть десять вариантов. Очень кратко проговорим каждый.

• «Счетчик Top@Mail.Ru» — это ваш пиксель (мы устанавливали его еще до запуска кампании).

• «Группы („Одноклассники“, „ВКонтакте“)» и «Приложения („Одноклассники“, „Мой мир“, „ВКонтакте“)» — говорят сами за себя. Добавляются ссылками. Использовать «ВКонтакте» особенного смысла нет: как я уже говорил, те, кто предпочитают «ВКонтакте», сидят, как ни странно, именно в сети «ВКонтакте».

• «Списки пользователей» — возможность загрузить клиентскую базу (для этого предусмотрено девять способов). Спарсенные аудитории загружаются именно здесь. Пользоваться обязательно.

• «Списки поисковых запросов» — крайне полезная функция. Едва ли не аналог контекстной рекламы. Позволяет работать с базами пользователей, которые применяли конкретные поисковые запросы в системе Mail.Ru. Единственное — как правило, это очень узкие аудитории, но с довольно высоким CTR. Отсматривать запросы и собирать их базы — здесь: http://webmaster.mail.ru/querystat.

Рис. 2.31

• «Прайс-листы» — вполне стандартный динамический ретаргетинг.

• «Поделиться сегментами» — настройка, которая позволяет передавать права (или получать их) на использование клиентских аудиторий другим пользователям.

• «Рекламные кампании». По сути, это подвид ретаргетинга. Позволяет взаимодействовать с аудиториями, у которых есть доказанный опыт коммуникации с брендом (как вы помните, абсолютно аналогичная функция есть в Facebook). Рекомендую пользоваться.

Вариативность настроек My Target более чем достаточна и позволяет дотянуться до всех, кого вы сочтете нужными. Более того, здесь тоже есть…

…Возможность создания lookalike-аудиторий

1. Выбираете уже готовую аудиторию, которая будет использоваться в качестве исходной.

2. Нажимаете «Создать lookalike» (рис. 2.32).

3. Называете аудиторию понятным для себя образом и ждете.

Принцип вы уже давно понимаете, что делать с готовой аудиторией — вопрос вряд ли возникнет.

Общая тенденция такова, что возможности парсинга аудитории «Одноклассников» слегка скромнее, нежели «ВКонтакте». Хотя бы только потому, что большая часть вдумчивых рекламодателей предпочитает вторую площадку. Тем не менее в «Одноклассниках» тоже есть что делать. Тот же PepperNinja умеет собирать аудитории пользователей, которые были активны в отношении конкретных постов, или аудитории наиболее активных участников сообществ (к слову, я был в числе первых пользователей, которые тестировали эти функции на этапе их ввода в функционал сервиса, поэтому рекомендую спокойно).

Рис. 2.32

Что касается алгоритмов, они, как и в случае с сетью «ВКонтакте», завязаны на логику поведения ваших целевых клиентов. Чем глубже и точнее вы их понимаете, тем выше шансы на отклик по отношению к рекламным усилиям.

Самая главная правда заключается в том, что один запуск, каким бы гениальным и продуманным он ни был, ничего не решает. Для достижения системного и масштабируемого результата нужны структурные тесты (то есть тесты, максимально вариативные в рамках ниши, с которой вы работаете). Держите это в памяти, настраивая свои кампании. А тестам посвящена отдельная большая глава в этой книге — «Тестирование в таргетированной рекламе. Философский камень успеха».

Принципы создания тизеров (говоря проще — выбора рекламных изображений и написания текстов) тоже являются общими для всех социальных сетей. Допустимое количество текста или разница в размерах минимально влияют на итоговые результаты (потому что то, чтó вы говорите, всегда важнее того, кбк вы это делаете). С поправкой на предыдущий пункт мы обсудим эти принципы в следующей главе под названием «Тизерная часть рекламы».

Кто бы там что ни утверждал, в СНГ для таргетированных кампаний чаще всего используются Facebook, Instagram, «ВКонтакте», «Одноклассники». В рамках моего проекта «Битва таргетологов» (конференция, где несколько специалистов по таргетированной рекламе продают один и тот же продукт в разных социальных сетях в прямом эфире) мы экспериментировали с Twitter и LinkedIn. Но и по результатам этих запусков, и по отклику зрителей стало ясно, что делать здесь особо нечего.

Если вы хотя бы один раз настраивали таргетированную рекламу, скорее всего, вы в курсе. Но на всякий случай я расскажу как.

1. Зайдите в любой компоновщик UTM (они все бесплатные). Я пользуюсь http://utmurl.ru/.

2. Вставьте ссылку на саму страницу, куда будет вести реклама.

3. Заполните как минимум три обязательные графы — источник кампании (utm_source), канал кампании (utm_medium) и название кампании (utm_campaign); заполнять нужно на латинице (кстати, http://utmurl.ru/ сам делает транслитерацию, если нужно); я обычно указываю что-то вроде fb-target в источнике, CPC в канале и test1girl в названии.

4. Скопируйте длинную ссылку (она будет примерно следующего вида: http://shcherbakovs.com/?utm_source=fb-target&utm_medium=cpc&utm_campaign=test1girl) и вставьте ее именно в таком виде в графу «Назначение», или как там она называется в той социальной сети, с которой вы работаете сегодня?

Размечать рекламный трафик UTM-метками совершенно обязательно. Если этого не делать, ни о какой аналитике и оптимизации рекламной кампании не может и речи идти.

Важно: любое изменение любой переменной в вашей рекламе должно влечь за собой смену UTM-метки. То есть, если вы используете формат «Карусель», ставьте уникальные идентификаторы названия для каждого используемого изображения. Если вы в рамках одного запуска формата «Трафик» используете шесть картинок, после запуска открывайте каждое из объявлений по отдельности и дописывайте в ссылку уникальные идентификаторы URL. Иначе, когда возникнет вопрос, какое именно изображение оказалось наиболее конверсионным, вы будете отталкиваться от его стоимости, мол, самое дешевое — самое эффективное. В 90 % случаев это не так.