Сергей Щербаков - Таргетированная реклама. Точно в яблочко

Тестируйте свои аудитории именно в таком порядке, как я здесь перечислил, — сэкономите кучу денег. Ну и, чтобы окончательно вас убедить, еще два примера о том, какова…

«Ой, Роза, шо вы меня лечите?»

У меня есть знакомая, которая владеет туристическим агентством в одном из регионов Украины. Агентство продает эксклюзив — то есть не Турцию и Египет, а Мексику, Бразилию, Австралию и т. п. Средняя стоимость чека плавает в районе нескольких тысяч долларов.

Как-то в частном разговоре я посоветовал ей провести анализ своей клиентской базы и выяснить, кто те люди, которые приносят ей больше всего денег. В бизнесе она больше пяти лет, казалось бы, ничего нового о целевой аудитории раскопать больше не удастся (напоминаю, это регионы). Но она таки сделала анализ.

Как думаете: кто те люди, которые обеспечивали ее бизнес доходами все эти годы (речь идет примерно о 60 % всех финансовых поступлений)?

Бизнесмены? Логично, но нет.

Чиновники? Тоже логично и тоже нет.

Программисты? Нет.

Золотая молодежь? Нет.

Домохозяйки, удачно вышедшие замуж? Нет.

Ваши варианты?

Об этом практически невозможно догадаться, но 60 % всех доходов в ее бизнесе генерировали… врачи. Я не знаю, почему и как так вышло, но если бы я настраивал для нее рекламную кампанию в соцсетях, я бы двигался по вышеуказанному списку. И я бы ошибался. А с учетом полученных данных (60 % доходов — доктора) я бы вообще не взялся вести таргетинг, потому что с целевой аудиторией врачей он просто не нужен.

Не задирайте нос. Сколько бы лет вы ни провели в обнимку со своими клиентами, прежде чем тратить деньги на рекламу, соберите данные и попытайтесь оттолкнуться именно от них. А потом уже стройте гипотезы.

Муж и жена — сатана с одной потребительской корзиной

Летом 2016 года я приехал в Харьков на бизнес-ужин, и по дороге на мероприятие организатор события рассказала мне, что прочла одну из моих книг (методика эмпирического анализа баз описана в книге «Бизнес, попавший в шторм» [6] Щербаков С. Бизнес, попавший в шторм. — СПб.: Питер, 2016. ), выполнила рекомендации и обнаружила, что… около 55 % всех заказов в ее бизнес тоже приносит вполне конкретный клиентский сегмент (бизнес — продажа штор и карнизов). Как думаете, что это за сегмент? Подскажу: не врачи.

Правильный ответ логичен, но точно не войдет в первую тройку ваших предположений. Это жены айтишников.

Мораль обеих историй в том, что гипотезы — хорошо, но достоверные данные — лучше. Потратьте время и соберите свою эмпирическую базу данных. Это самый быстроокупаемый актив в таргетинге.

Когда я или другие специалисты рекомендуем «выстраивать гипотезы» вокруг целевой аудитории, никто не имеет в виду свободный полет фантазии. У хорошего дома всегда есть фундамент, у хорошей гипотезы всегда есть основание. Поэтому, чтобы не высасывать их друг у друга из пальцев, пытайтесь опереть каждую гипотезу хоть на что-нибудь достоверное. Краткий список выглядит так:

• данные Graph Search (все подробности — в следующем разделе);

• данные из Google Analytics и «Яндекс. Метрики» (в первую очередь вам понадобятся данные о демографии, географии и устройствах; если получится выудить больше информации — отлично); чтобы полноценно пользоваться этой функцией, в Google Analytics нужно зайти в меню «Администратор», в колонке «Ресурс» выбрать «Настройки ресурса», а затем «Сбор данных»; в появившемся меню включить «Функции отчетов по рекламе» (рис. 2.33);

• данные аналитики пикселей (в Facebook это отслеживается в меню «Статистика аудитории») (рис. 2.34);

• данные о подписчиках в ваших сообществах (в любой социальной сети смотреть в «Статистике»);

• данные от сервисов аналитики и мониторинга социальных медиа и СМИ (на этом этапе градус конкретики падает, потому что с помощью такого рода сервисов — babkee, wobot, youscan и т. п. — можно отслеживать только тональность высказываний по теме; или придется интегрировать парсеры/CRM-системы с сервисами аналитики);

• данные от сервисов social fishing (такие сервисы умеют определять профили конкретных пользователей в социальных сетях из числа зашедших на ваш сайт или совершивших конверсию). Важно: я ни в коем случае не призываю отслеживать конкретных людей, чтобы писать им в «личку» и что-то продавать, наш путь — наблюдение и изучение профилей для выяснения общих свойств сегментов целевой аудитории; исключительно в таком ракурсе сервисами пользоваться можно. Кстати, поисковые роботы пессимизируют сайты за использование сервисов social fishing, поэтому если ввязываетесь — делайте это только на лендингах, которые не обладают стратегическим значением;

• аналитические данные, которые продают исследовательские агентства; разумеется, если вы этим агентствам доверяете.

Рис. 2.33

Рис. 2.34

Graph Search — это умный поиск в Facebook (причем не семантический поиск, а на основе «предполагаемого смысла»; то есть он не просто находит информацию по ключевым словам, но пытается ответить на заданный пользователем вопрос). Если вы про него еще не слышали, это потому, что работает он исключительно в англоязычном интерфейсе Facebook. Тем не менее для вдумчивого использования в нашей русскоязычной ситуации он тоже вполне сгодится.

Что нужно сделать? Перейти на англоязычный интерфейс в настройках личного профиля.

Поэкспериментировать с запросами на английском, которые вас интересуют, в поисковой строке. Например:

• people who like advertisment (Facebook найдет профили людей, которые интересуются рекламой; причем ранжирует их по степени значимости характеризующего слова и в соответствии с вашим списком друзей);

• people who like advertisment in Moscow (все то же самое, только люди будут уже из Москвы);

• people who are not my friend who like Websarafan (найдет людей, которым нравится указанная страница, но которые до сих пор почему-то у вас не в друзьях);

• people who work at Mondelez and like music (найдет людей, которые работают в указанной компании и при этом интересуются тем, что важно для настройки вашей рекламы);

• cafes in Kiev visited by people who like Star Wars (обнаружит тип бизнеса в нужном месте или городе, которые посещали юзеры, интересующиеся, допустим, «Звездными войнами»);

• movies liked by people who like Denis Kaplunov (вычислит, какие фильмы или, например, музыка нравятся друзьям Дениса Каплунова);

• games played by fans of Marketing One (ответит на вопрос, в какие игры играют подписчики Marketing One);

• places near Independence Square visited by people who like Italy (найдет места, которые находятся рядом с площадью Независимости и которые при этом нравятся людям, предпочитающим Италию);