Сергей Щербаков - Таргетированная реклама. Точно в яблочко

Рис. 3.6

7. Изображение непосредственно продукта или услуги (если ее можно показать — например, массаж или какая-нибудь терка) (рис. 3.7). Зачастую после множественных тестов выясняется, что именно картинка с товаром без всяких надписей и аллюзий кликалась и конвертировала в продажи лучше всего. Особенно это касается случаев, когда продукт уникальный (заграничный, к примеру) или содержит сногсшибательный оффер, который виден на тизере (например, из опыта — две люльки в детской коляске). Сюда же относятся принтскрины для рекламы приложений.

8. Ассортиментная линейка (рис. 3.8). Изображение одного товара — хорошо, а нескольких — лучше. Это касается в первую очередь тизеров с широким разрешением картинки (в идеале формата «Продвижение постов»). Если вам удастся уместить в изображение сразу несколько платьев так, чтобы они были хорошо различимы, — тестировать обязательно.

Рис. 3.7

Рис. 3.8

9. Решение проблемы (рис. 3.9). Хорошо подходит для тех продуктов, действие которых видно невооруженным глазом. Например, цвет и состояние волос для рекламы краски. Или фотография парня с шикарной девушкой для курсов по пикапу.

10. Изображения типа «до/после» (рис. 3.10). Опять-таки требует места для применения, но работает отлично. Уверен, вы сами знаете, в каких случаях подходит лучше (реклама тренажерного зала, средства от угрей, средств передвижения…), а в каких — хуже. По поводу Facebook — я уже говорил, что «до/после» здесь запрещены, но решение принимается алгоритмом, а не живыми людьми, поэтому если слишком очевидное визуальное размежевание внутри тизера использоваться не будет, есть шанс, что проскочите.

Рис. 3.9

Рис. 3.10

11. Изображения-метафоры (рис. 3.11). Помните, мы говорили про рекламу отдела продаж на примере Леонардо ди Каприо и Скруджа Макдака? А как вам идея показать этот же отдел продаж метафорично? Например, в виде стаи волков, или внутреннего механизма швейцарских часов, или идеальной комбинации в тетрисе? Здесь главное, чтобы метафора была лишена двусмысленностей и составляла органичное целое с заголовком или текстом описания (если этот текст есть).

Рис. 3.11

12. «Креативные» и «кликовымогательские» картинки, привлекающие внимание (рис. 3.12). Их стоит использовать в последнюю очередь. Потому что именно они опаснее всего. «Удачно» выбранное изображение может показывать отличные CTR, но при этом никак не конвертироваться в целевые действия. У меня такое было однажды на проекте, где мы продавали картины на холсте. Аудитория, собранная в сообществах по критерию знаков зодиака, отлично кликала по объявлениям типа «Водолей? Забери свой подарок», но на сайте показывала почти 100 % отказа.

Рис. 3.12

Запомните главное: эти рекомендации — не хайвей, по которому можно с ходу набирать обороты. Это проселочная дорога, даже колея в поле, и я не знаю, проедет ли по ней конкретно ваш внедорожник. Все нужно тестировать, а изображения — в первую очередь.

Визуальные концепции VS детали изображений

Я буду повторять до тех пор, пока вас это не начнет раздражать (когда мы эмоционально на что-нибудь реагируем, запоминается лучше): для получения максимальных результатов в таргетинге вам нужны структурные вариативные тестирования. А тестируем мы не «пиксель вправо — пиксель влево», а визуальные концепции, то есть содержание картинки, ее смысл, ее общий месседж. Поэтому, если вы работаете, допустим, с таким продуктом, как продажа линзоматов по франшизе, в структуре ваших тестов должны быть:

• изображения самих линзоматов (в разных ракурсах);

• изображения, на которых линзоматы устанавливают живые люди с эмоциональными лицами (в идеале не файлосток);

• линзоматы в действии (покупатель забирает свой продукт);

• изображения результата (владелец линзомата — с деньгами);

• решение проблемы (например, женщина в годах, которая прямо возле линзомата надевает новые линзы);

• инфографика о пользе линзоматов;

• визуальное сравнение линзомата с банкоматом или кофейным автоматом и т. п.

Мы не тестируем цвет рекламной вывески на фото, фасон шапочки прохожего или угол падения тени от продукта. Мы концентрируемся на визуальной концепции и пытаемся понять, что работает лучше. Чем вариативнее (в контексте вашего предложения) вы это делаете, тем больше у вас шансов на успех.

..Заголовок — это изображение продукта с помощью текста. С учетом того, что в таргетированной рекламе ему отводится 25–40 символов, нужно быть почти поэтом, чтобы вместить максимум смысла (причин купить, совершить целевое действие) в минимум доступного объема. Но прежде, чем поговорить о технической стороне подхода, давайте разберем пример.

Продукт — детокс-программа на основе соков холодного отжима. Целевая аудитория — женщины, домохозяйки в возрасте от 25 лет, собранные с помощью парсера из групп для мамочек (дети родились год назад, надо похудеть). Время запуска — самое начало января. А вопрос такой: хорошие это тизеры или нет (рис. 3.13)?

Рис. 3.13

Если вы ответили «нет», аргументируйте, прежде чем читать дальше. Потом сравните. Если же вы ответили «да» — вот вам краткий урок логики.

Задумайтесь, в чем вы можете быть уверены после парсинга аудитории? Наверняка в интересах, предпочитаемых обсуждениях, давности покупки и т. п. То есть в характеристиках, по которым этот парсинг велся (или в характеристиках, по которым велась настройка в кабинете). Иными словами, называя выбранный элемент в заголовке, вы точно не промажете. Парсили посетительниц ночных клубов — спросите в заголовке: «Недавно была в ночном клубе?»; парсили активных геймеров Counter Strike — спросите: «Увлекаешься „Контрой“?»; парсили обсуждения по поводу химчисток — напишите в заголовке: «Химчистка у себя дома» и т. д. С учетом того, что практически каждая исходная ЦА для таргетинга делится на сегменты, таких «точек входа» может быть довольно много. Поэтому, когда в следующий раз у вас будет кризис жанра и отсутствие идей для подготовки объявлений, идите кратчайшим путем — путем целевых обращений на основании ключевого элемента парсинга.