Сергей Щербаков - Таргетированная реклама. Точно в яблочко

14. Call to action:

• «Некогда объяснять — жми»;

• «Перейди прямо сейчас»;

• «Забирай, пока не закончились»…

Может быть довольно эффективно, если для тизера выбрано понятное недвусмысленное изображение, которое вслед за самим заголовком поясняет, почему кликать стоит «прямо сейчас» (то есть, как видите, мы снова упираемся в уникальность предложения). С другой стороны, если ошибиться с ясностью месседжа, то исходно прекрасный инструмент превращается в тыкву.

15. «Кликовымогательство»:

• «Она ждет — кликай»;

• «Вассерман бы кликнул»…

Это чистой воды агрессивные технологии, и в подавляющем большинстве они неэффективны. Хотя бы только потому, что невозможно обратиться индивидуально к пользователю или группе пользователей на уровне «она ждет». Слишком очевидная попытка «покрыть всех». Тем не менее это может работать для сайтов знакомств и студенческих ниш. Да и просто об этом стоит знать.

«Воронка провоцирования» в тизере

Есть такой прием — не оканчивать мысль в заголовке, добиваться того, чтобы тизер имел смысл только в совокупности всех его частей. Например, написать: «Узнай, как навсегда избавиться от…» — а в изображение поместить мужчину с перхотью в волосах. Это создает обескураживающий эффект, но может работать и кликаться хорошо. С поправкой на наше любимое слово: тес-ти-ро-ва-ни-е. Попробуйте!

Подумайте вот о чем: тексты в описании заведомо не способны привлекать внимание. То есть если в заголовках время от времени провокации и недосказанность допустимы, то в описаниях — никогда. Этот элемент тизера нужен, чтобы убедить, аргументировать, спровоцировать, показать дополнительную выгоду, «раскачать лодку» эмоций, предоставить дополнительную информацию, назвать цену, сроки и т. п.

Иными словами, когда перед вами стоит вопрос, что же сказать в описании, говорите конкретику. Благо место здесь позволяет.

Но конкретика тоже бывает разная, поэтому давайте разберемся, какие текстовые концепции (по аналогии с визуальными концепциями) нужно тестировать. Учтите, эти рекомендации касаются не только текстов в описании тизеров, но и текста в целом, текста как единицы влияния в рекламе. Итак:

• цифры, факты, хардкор; то есть фактологическая часть оффера («гарантия возврата денег 150 %»; «двойная система скидок»; «20.09 в Москве»; «доставка по всей России»; «осталось 22 штуки»; «от 1233 р.»);

• копипаст с посадочной; единообразие рекламного сообщения и посадочной страницы очень способствует конверсиям, поэтому в буквальном смысле делайте Сtrl+С/Сtrl+V; если текста на посадочной слишком много, а формулировки размазаны — «сушите» его до фактов, но в идентичных формулировках;

• эмоциональные потребности; у каждого оффера есть характеристики, которые играют роль рациональных аргументов для покупки, и есть эмоциональные триггеры, которые цепляют целевую аудиторию («защити себя от нищеты», «подарите ребенку незабываемое лето», «почувствуйте себя лучшей в мире бабушкой», «уделайте конкурентов»…); специалисты почему-то используют крайне редко, тестируйте в обязательном порядке;

• истории из жизни, здесь лучше всего на примере: однажды, продавая детские игрушки в Instagram, мы использовали фото реального ребенка с подписью: «Это Дима. Ему четыре года, но он уже построил мост из Канады в Америку, вертолетную площадку и завод по производству сахара. Современные конструкторы…»;

• нетипичные поисковые запросы (SEO), сленг (для парня 17 лет формулировка «откосить от армии» совершенно не равна формулировке «избегнуть несения воинской службы»; для интернет-маркетолога аббревиатура CPL — это ежедневная рутина, а не нечто сверхъестественное); если в вашей нише или отрасли это возможно — тоже обязательно отправляйте в работу;

• комбинированные варианты; например, в заголовке удар по эмоциям, а в описании — факты или наоборот; конкретика в заголовке и сленг в тексте на изображении и т. п.;

• ваши варианты.

Эти рекомендации на 90 % важнее всего того, что вы можете прочесть на любом языке мира о «правильных» и «неправильных» словах или «триггерах». С той стороны экрана — люди. И как они отреагируют сегодня, не знают даже они сами. Поэтому тестирование — наше все.

Правила написания текстов. Абсолютный минимум

Мне очень сложно представить, что вы живете в изоляции и вам еще не задурили голову многочисленные эксперты одинаковыми советами о том, как писать эффективно. Тем не менее давайте я на всякий случай проговорю вслух выжимку:

• будьте конкретны (не «быстрая доставка», а «в течение 90 минут»; не «качественный товар», а «товар, который соответствует ГОСТ-123» и т. п.);

• используйте цифры («1452 рубля», «всего 11 штук», «гарантия 13 месяцев» и т. п.);

• избегайте абстрактных прилагательных («умный», «длинный», «качественный», «быстро», «лидирующий», «лучший» и т. п.); для бизнес-офферов прилагательные лучше не использовать вообще; на женских аудиториях — пробовать стоит, но аккуратно и с учетом характеристик целевой аудитории;

• говорите о клиенте и его выгоде; любой разговор «о себе» («мы — логистическая компания № 1 на рынке, по мнению журнала „Доставка“») должен сводиться к выгоде клиента («а значит, ваши товары будут доставлены в течение 23 часов — это быстрее, чем вам предложит кто-либо в России»);

• будьте лаконичны — «сушите» текст по максимуму (вместо «это позволит вам увеличить мышечную силу на 20 %» говорите что-нибудь типа «станьте сильнее на 20 %»; вместо «команда высококлассных профессионалов» — «три выпускника MBA» и т. п.); для тренировки «высушите» текст предыдущего подпункта, если удастся выкинуть 80 % текста — отлично;

_____________________________________________

• используйте call to action (призыв к действию); говорите клиенту, что именно вы от него хотите: клик, регистрацию, оставленную заявку, что-то еще; учтите, что таргетинг — жанр малых форм, поэтому, если призыв к действию не помещается, не надо лепить его любой ценой.

Остальное изучайте на практике и по книгам классиков: Огилви, Хопкинса, Шугермана, Кейплза, Каплунова, Кота и т. д.

«Воздух» в тексте — стоит ли оставлять пустое место?

Используйте все доступное место. Одна из самых частых ошибок новичков, которые мне встречаются в «полевой работе», — это пренебрежение оставшимся количеством символов. Мол, сказал, что хотел, остальное — в другом тестовом тизере. На самом деле считаные единицы могут настроить рекламу как апофеоз лаконичности (уже набив сотни шишек и выучив свою целевую аудиторию до количества родинок на стопе). В остальном подавляющее большинство ситуаций требует максимального использования символьного пространства в тизере.