Сергей Щербаков - Таргетированная реклама. Точно в яблочко

Несколько примеров неудачных объявлений

Чтобы концепция встроилась окончательно (это важно), давайте рассмотрим несколько примеров (рис. 3.19).

Рис. 3.19

Объявление было настроено одной из моих уже бывших сотрудниц для такого продукта, как печать фото и картин на холсте, в самом начале ее трудового пути в краткий миг моего отсутствия. Аудитория — «посетители городских мероприятий и флешмобов». Почему это плохое объявление?

Потому что заголовок не говорит ни о чем. Минус 25 % на печать чего? Брошюр? Принтов на футболках? С изображением аналогичная история — оно никак не указывает пользователю на самого себя. Более того, 3/4 картинки — это вообще стена.

Или еще пример (рис. 3.20).

Продукт тот же. Действующие лица — те же. Аудитория поменялась на посетительниц ночных клубов (логика в том, что, возможно, девушки, недавно побывавшие в ночном клубе, захотят распечатать сделанные фото и сохранить их в истории).

Рис. 3.20

Что с объявлениями не так? Да все! Картинки снова ни о чем. Заголовки даже не намекают мне как тусовщице, что от меня хотят. «Доставка близким по всей России» — контрольный в голову. Абсурд среди нас.

К слову, лучший CTR по этим объявлениям — 0,011 %. То есть кликнули на нем 11 человек из 10 000 увидевших.

Следующий пример — из Facebook (рис. 3.21). Продукт — сервис кол-трекинга (что это такое и зачем нужно конкретно вам, мы еще поговорим). Текст этого тизера неплох, но цена $0,98 как бы намекает, что есть куда расти. Причина неуспеха в том числе в изображении — оно взято с файлостока. Удивляться, в общем-то, нечему.

Рис. 3.21

Изображение на рис. 3.22 прокомментирую словами самого заказчика (продукт — офисные перегородки). «Директор злится? Это к кому обращение? К директору? Скорее всего, нет. Прочитал сотрудник — и что? Прочитал директор — и что? Это из разряда „в углу лежит кирпич, покупай перегородки“. Директор злится — его кинула любовница, разорвали договор аренды, пчела укусила. Все подходит. Причем здесь перегородки?»

Что ж, очень справедливо.

Несколько примеров удачных объявлений

Прежде всего давайте поговорим про антитезисы провальным тизерам.

Снова картины и фото на холсте (рис. 3.23). Аудитория — любители экстремальных прыжков. Одна из самых эффективных во всей кампании. Как видите, ничего военного: конкретные тексты, самоочевидные изображения.

Рис. 3.22

Рис. 3.23

Сервис кол-трекинга (рис. 3.24). Самое странное, что здесь тоже картинка взята с файлостоков. Но цена с $0,98 упала до $0,17. Есть за что бороться, правда? Кстати, сегмент целевой аудитории здесь тоже другой — пользователи, интересующиеся стартапами. Скорее всего, это тоже добавило свои пять копеек (в смысле убавило чуть больше 50 центов от стоимости клика).

Рис. 3.24

О рекламе на рис. 3.25 я еще расскажу подробнее. Пока просто изучите и подумайте, почему она сработала на уровне кликов и как ее можно было сделать сильно эффективнее. Правильный ответ — в главе о тестировании рекламных объявлений.

Рис. 3.25

Ну и давайте напоследок (рис. 3.26)…

Эту рекламу я настраивал для своего тренинга по таргетингу в Минске, который организовывала компания «Тренинг Клуб». И если для себя самого я делаю так, как советую, — какие гарантии вам еще нужны? Уже потом, после первых тестов, я увидел, что мое лицо с несуществующими цитатами (в смысле я никогда и нигде их не говорил) работает лучше всего. Пришлось срочно придумывать еще пяток звучных выражений и масштабировать результаты тестов. В самой рекламе, как видите, ничего секретного — все, как описано в рекомендациях. Остается только внедрить.

Рис. 3.26

Ходят слухи, что Дэвид Огилви собирал коллекцию элементов рекламных объявлений, увеличивающих отклик на рекламу. Что греха таить — такие коллекции есть у всех значимых специалистов в отрасли (потому что наиболее эффективные объявления можно и нужно масштабировать, использовать в других каналах или в другое время). Таргетологи в этом смысле не исключение. Например, одно время в сети «ВКонтакте» была очень популярна фотография рыжеволосой девушки — ее использовали повально в тизерах для самых разных товаров и услуг (начиная от корма для собак и заканчивая опционами), говорят, она отлично кликалась. Тренды сменяют тренды, девушек заменяют бородатые мужчины, но одно остается неизменным со времен Огилви: невозможно заранее спрогнозировать эффективность рекламного объявления. Ни в каком канале, включая социальные сети. Даже если у вас семь пядей во лбу, а вся голова представляет собой одну сплошную «шишку» опыта. Поэтому лучшее, что можно сделать, занимаясь настройкой и ведением таргетированной рекламы, — все тестировать. Причем тестировать правильно, так как «рыжая девушка» во всех нишах сразу — это полнейшая глупость, которая никогда не окупится. Впрочем, давайте по порядку.

Тестировать можно только один элемент в единицу времени (только изображение, только заголовок, только описание, только аудиторию…). Если вы тестируете сразу два или более элемента, то вы занимаетесь не делом, а извращенной формой самообмана. Иными словами: запуская несколько объявлений сразу, вы должны скрупулезно добиваться того, чтобы они были абсолютно одинаковыми, за исключением того элемента, который тестируется (и на уровне сегмента ЦА, и в отношении ставки оплат, и по времени запуска, и по лимитам бюджета, и т. п. — все совершенно одинаково).

Отлично проведенное тестирование — это не только и не столько высокие CTR и даже рентабельная конверсия в целевые действия, сколько понимание, почему именно это объявление оказалось провальным, а вот это — работоспособным. Подумайте об этом.