Сергей Щербаков - Таргетированная реклама. Точно в яблочко

В социальных сетях вообще и в таргетированной рекламе в частности на эффективность влияет целый ряд факторов, и влияет значимо, потому что в масштабах тизера удельный вес даже 25 символов очень велик. Поэтому тестировать придется много. Но давайте для начала я расскажу вам историю.

В средневековой христианской Европе было довольно популярно такое «развлечение», как ритуал умерщвления плоти, особенно среди членов монашеских орденов (надо сказать, что далеко не только в Европе, практически все мистические религиозные традиции практиковали что-нибудь «этакое» — не умерщвление плоти, так столпничество или бдение; есть мнение, что даже Будда пришел к своему «срединному пути» после одной из форм длительного самобичевания). Оно заключалось в том, что человек сам наносил себе раны. Подразумевалось, что при этом молящийся приближается к Христу («Хочешь быть свят, как я, — страдай, как я»). И знаете, многие приближались. Их начинали посещать видения с участием персон, которым они молились (Христа, Девы Марии, апостолов и т. д.). Это были переживания такой интенсивности, что, даже будучи записанными в дневники, они вызывали у читателей впечатление реальных. По крайней мере таких, в которые всем сердцем верили авторы этих дневников (если вам нужны конкретные доказательства, попробуйте почитать Игнатия Лойолу).

А потом наступила эпоха Просвещения. Медицина настолько шагнула вперед, что наступила на биологически активные вещества под названием «гормоны». И обнаружилось, что, если каждый день на завтрак, обед и ужин бить себя плетью по незатянувшимся ранам, гипофиз начинает вырабатывать гормоны, которые обладают не только обезболивающим, но и галлюциногенным действием (даже состояние влюбленности провоцирует аховую выработку эндорфинов и окситоцинов, чего уж говорить об умерщвлении плоти).

К чему я это все? Любое чудо — это всегда ошибка в причинно-следственных связях. А качественная (доказательная) аналитика, в том числе маркетинговая, — это согласованный учет максимального количества значимых критериев. То есть, как только мы выпускаем из зоны внимания какой-нибудь «гипофиз», лучший вывод, который нам доступен, звучит как «чудо». А плохо это потому, что из чуда невозможно сделать выводы. Чудо невозможно повторить.

Мораль: если вы не понимаете, что происходит в вашем маркетинге (или таргетинге), почему это происходит и как сделать его эффективнее, увеличивайте количество факторов, которые учитываете при аналитике.

И вот с этого места мы обсудим…

На самом деле вы можете написать в подзаголовке любое число и будете правы. Факторов так много, что учесть все — значит понять тайну жизни. Поэтому мы обсудим только то, что реально значимо для целей бизнеса и поддается какой-никакой оценке. А сделаем это вот как.

Есть в маркетинге технология под названием customer journey map — это когда сторона бизнеса прописывает «точки контакта» со своими потребителями на всех этапах от состояний «знать не знаю» до состояния «преданный фанат». Я же предлагаю технологию advertiser journey map — изучение пути рекламодателя с целью обнаружить, как сделать этот самый путь эффективнее.

Давайте поразмышляем… Первое, что делает рекламодатель, когда готовит таргетированную рекламную кампанию, — это выбирает, что он будет продавать (оффер), кому (целевая аудитория) и где (в какой социальной сети). Ошибка, допущенная на этом — стратегическом — уровне, никакими красивостями в тизере уже не ретушируется. Поэтому, если ваша рекламная кампания не так хороша, как хотелось бы (как раньше, как у конкурентов), в первую очередь обратите внимание на…

1. Принципиально значимые факторы (уровень 3М):

1) оффер;

2) целевая аудитория;

3) рекламный канал.

Второй шаг advertiser journey — это работа в рекламном кабинете. Специалист садится и работает руками в рекламном кабинете выбранной соцсети. А значит, здесь в игру вступают…

2. Факторы рекламного кабинета:

4) сегменты ЦА;

5) формат (цель);

6) плейсменты;

7) модели/ставки оплат;

8) страница, от имени которой размещается реклама;

9) модерация и т. д.

Третий пул факторов — это содержание коммуникации между рекламодателем и целевой аудиторией. Что вы говорите в своем запуске и как это делаете. Именно на этом уровне реклама попадает в поле зрения пользователей и начинается встречный customer journey. Поэтому нам нужно учитывать…

3. Факторы тизерной части объявления:

10) изображение (-я);

11) текст (заголовок, описание, текст на изображении);

12) social proof (лайки, комментарии, репосты рекламных тизеров).

Если все пошло по плану и реклама пользователя заинтересовала — он кликает и куда-то переходит (сайт, лендинг, интернет-магазин, сообщество, блог). Даже когда мы говорим об охватности постов или просмотрах видео, конечная «цель за целью» — это некие действия, которых мы ждем от целевой аудитории. Охватность ради охватности не нужна никому. Поэтому анализируем…

4. Факторы посадочной страницы:

13) мобильная адаптивность;

14) верстка;

15) юзабилити;

16) первый экран;

17) изображения, тексты, гарантии на посадочной;

18) место размещения/цвет кнопок;

19) контент сообщества (если посадочной выступает страница, группа или мероприятие) и т. д.

Когда предварительные ласки окончены и мы убедили клиента совершить макроконверсию — купить, на происходящее начинают влиять…

5. Факторы процесса:

20) скорость обслуживания после заполнения формы на сайте;

21) корректность и точность телефонных разговоров;

22) доставка;

23) постпродажное обслуживание;

Казалось бы, после этого пункта добавить уже нечего. Но мы-то живем в реальном мире, где разницу между причинностью и корреляцией даже специалисты не всегда понимают. Поэтому финальный соль мажор в нашей программе — это…

6. Факторы реального мира:

24) сезонность;

25) день недели и время дня;

26) погода;

27) «черные лебеди» (события, которые невозможно предсказать на основании ретроспективных данных).

Неплохо, да? А ведь я вовсе не преувеличиваю. Тушка собаки по имени «эффективность» зарыта где-то в этом списке. И если в вашей рекламной кампании что-то пошло не так — это не чудо и не случайность, это нерелевантность в одном из перечисленных пунктов.

Именно поэтому каждый элемент нужно сначала продумывать с точки зрения здравого смысла, а затем тестировать. Более того, тестировать скрупулезно и без сроков давности. Иногда просто перестановка слова оказывает самое неожиданное влияние. Взгляните на один из таких примеров (рис. 4.1).

Помните, я говорил про важность ответа на вопрос «почему»? В данном случае потому, что первое слово — «скидка». Мелочь? Зато какая (порядка 20 %)!