Сергей Щербаков - Таргетированная реклама. Точно в яблочко

Осталось место для 20–30 символов? Добавьте еще одно преимущество. Или гарантию. Или особенность доставки. Или аргумент. Или характеристику. Или город. Или дату проведения. Или количество оставшихся дней. Или…

Осталось место для 10–15 символов — добавьте призыв к действию. Хотя бы простенькое «Регистрируйся», «Заполняй форму» или «Не пропусти» (особенно если такой же призыв есть на посадочной странице).

Осталось 5–7 свободных символов — попробуйте добавить цену. Четырехзначное число плюс буква «р.» — это всего пять символов. Но зато насколько больше информации получает потенциальный клиент!

Грамотно размещать текст на картинке практически настолько же важно, насколько важен сам выбор этих картинок. Глаз пользователя в первую очередь цепляется именно за изображение — значит, текст, размещенный здесь, тоже будет читаться в первую очередь. Фактически это и есть заголовок тизера (потому что на основании этого текста юзер получает первое впечатление и принимает решение, углубляться ему или нет).

Мораль: здесь применимы ровно те же самые рекомендации, что и в отношении заголовков. Один в один.

Несколько особенностей:

• коэффициент количества текста (вы помните — его превышать не стоит);

• имеет значение топография размещения текста (левый верхний угол изображения, правый нижний, центр и т. п.; ходят слухи, что это сильно влияет на эффективность объявлений, но лично я статистически значимыми фактами подтвердить не могу — поэтому тестируйте);

• слов лучше использовать немного (максимум 5–7; лучше — три);

• фон картинки должен помогать, а не мешать; как правило, для тизеров используются пестрые картинки (хотя бы потому, что они привлекают внимание), и размещение на них одноцветного текста создает эффект «здесь вижу — здесь не вижу»; именно поэтому таргетологи так часто используют одноцветный фон в качестве подложки — не пренебрегайте им и вы; кстати, прозрачный фон, за которым проглядывает изображение, часто оказывается визуально более выигрышным;

• после нанесения текста на изображение оно все еще должно выглядеть аккуратно (рис. 3.14); если делаете цветную врезку с текстом, отступов от краев старайтесь избегать, иначе возникнет ощущение «грязи»;

Рис. 3.14

• модерация может запрещать объявления для ротации на основании как избыточной контрастности (например, ставший уже классическим черный текст на желтом фоне), так и недостаточной контрастности (например, в сети «ВКонтакте» тизеры с белым фоном, скорее всего, в открутки не пройдут — модерация считает, что они сольются с белым фоном интерфейса «ВКонтакте»);

• формат рекламы, который вы используете, значения не имеет; но чаще всего возникает потребность добавить текст на изображение, когда оно проходит в ротацию с большим разрешением (крупно смотрится) или банально не хватает места, чтобы сказать нечто важное (например, формат «большое изображение» в сети «ВКонтакте») (рис. 3.15).

Рис. 3.15

Какими программами пользоваться для нанесения текстов на изображения (особенно если вы ничего не понимаете в Photoshop)

Пользуйтесь тем, что понимаете и что устраивает вас по результату, даже если это Paint + копипаст из Word. Однако облегченные решения выглядят так:

• все-таки Photoshop. Таргетологу ведь не нужен «полный фарш» инструментов продвинутого дизайнера. Дюжины освоенных функций будет вполне достаточно, чтобы создавать вполне эффективные тизеры, которые не очень различаются в голове и на экране. Например, для своей команды я нанял профессионального дизайнера, который за два часа мастер-класса, в общем-то, исчерпывающе раскрыл тему и даже успел всем все показать на практике. Однако вы можете и не заморачиваться настолько — посмотрите видео под названием «Photoshop для таргетированной рекламы» на YouTube, и вы уже будете уметь больше 80 % таргетологов;

• CorelDraw. Актуален в качестве альтернативы Photoshop. Общая логика здесь ровно та же: владеете — прекрасно, нет — научитесь на уровне ламера за пару часов с помощью YouTube или чего там еще и пользуйтесь в свое удовольствие;

• автоматические шаблонные сервисы. Их сильная сторона в том, что для их использования специальных знаний не нужно. Но есть и слабая — за рамки шаблонов (зачастую еще и «глючных») особо не выйдешь. Лично я периодически пользуюсь http://www.freeonlinephotoeditor.com/ (на кириллице поддерживает только один шрифт), знаменитой https://www.canva.com/ и http://editor.0lik.ru/.

P. S. Небольшой таргет-хак. Если приведенного списка покажется вам недостаточно и вы отправитесь на просторы Сети искать свои варианты, обращайте внимание на следующие возможности редактора:

• вариативность шрифтов;

• возможность создания цветных фонов и заливок;

• возможность наклона текста без искажения изображения;

• возможность работы с разными размерами (совсем хорошо, если картинку можно здесь же сжать до размеров тизера, которые вам нужны).

Это будет самый краткий подраздел. Общая логика такова:

• используйте призыв к действию либо в тексте объявления, либо с помощью кнопки, дублировать по десять раз не надо (если очень хочется — два раза протестировать можно, я большой разницы не увидел);

• кнопки работают хорошо, когда на посадочной странице пользователя ждет точно такая же кнопка (как минимум с таким же текстом); рекомендую попробовать;

• дорисовывать кнопки, водяные знаки, знаки play в визуальной части тизера я настоятельно не рекомендую, потому что по факту это форма обмана пользователей, они кликают на видео, а редиректятся на сайт — нехорошо; единственное, с чем стоит экспериментировать, — это с изображениями Instagram, которые «залазят» на текст; делается это тоже в Photoshop (рис. 3.16).

Рис. 3.16

Об этом формате рекламы нужно говорить отдельно. Так как текста здесь в разы больше, чем в любом тизерном формате, писать его нужно особенным образом.

Я сам и моя команда делаем это по формуле ODC. Много раз озвучивал ее публично и упоминал в других своих книгах, но сделаю это еще раз:

• offer (в посте должно быть конкретное предложение вроде «купи две пары обуви и получи годовой запас носков в подарок», а не констатация типа «некоторые клиенты покупают у нас сразу по две пары обуви»);